沈志勇：家纺品牌如何做好概念营销？

 

     面对这样的市场，众多的中小家纺企业该如何跟进呢？并怎样借助“概念”去提升自己的品牌呢？笔者认为可以从以下几个方面来考虑这些问题：

 

　　正确认知概念，避开锋芒另觅卖点

    纵观当今的中国家纺市场，标榜“概念家纺”、“创意家纺”的品牌不在少数，那么到底什么是“创意”呢？笔者认为，创意首先是一种突破常规，突破思维定势而产生的，为人所从未想到过的想法：其次，这个想法给予绝大多数人的感觉或效果是正面的，积极的，而非负面的、夸张的、哗众取宠的。

 

     在现今的家纺市场，最为常见的营销模式有两种。其一：诉求的是产品的功能、面料、工艺及产品的舒适度，如“东方刺绣”、“竹兰朵”等。其二：为力求创新，追求与众不同，着重诉求其设计理念的。如“罗莱”、“富安娜”等。面对这样的情况，后进的众多中小家纺企业该如何来做呢？

 

　　对于前者，众多的中小企业并不具备其面料或产品工艺的研发技术，同时笔者认为在现阶段也没必要将所有资源拿去进行此类研发。因为就目前中国消费者而言，普遍缺乏对家纺产品专业上的认知和感受，对家纺的认识还停留在实用、耐用、好看上面。

 

　　在这时候如果推出全新的纤维面料（防菌纤维等），或一味强调自己的超前工艺，进行产品创新，这固然能吸引到一小部分消费群，但在创新的时候，即使捡到了一粒追新人群的芝麻，却放弃了中国绝大多数消费群的这个西瓜，所以这样的创新可谓是得不偿失的。而对于后者，因为有强大的设计队伍，自己所独有的版型专利等优势，这也是一般的中小企业所不具备的。

 

　　所以，笔者建议，不妨从产品的概念上去进行深层次的挖掘，如南方寝饰，便充分的挖掘了“中国喜文化”的精髓,将生活中的“喜”融入品牌。倾力打造自己“喜庆床品专家”的全新定位。而彩翼家纺更是深挖床品中的“色彩”，而且把“色彩”延伸到生活中去，力图把自己打造成为一个“生活色彩专家”，这样的创新和创意避开了市场的锋芒，另觅卖点，创造出了全新的概念，抢占了属于自己的市场。

 

　　找准概念灵魂，统筹分析整体营销

　　概念的创新为越来越多的家纺品牌所关注，在他们追求创新的时候，无论是花色还是款式上，都力争做到与众不同，然而与此同时，我们发现一些家纺品牌虽然打着“创意家纺”或“概念家纺”的招牌，实则却是大同小异，呈现给人的感觉是东抄一点，西拿一点，拼拼凑凑而成自己的所谓“创意”，概念很难落到实处。这样的创意，只能是停留在创意的表层，而没有掌握创意的本质和精髓。

　

　　举例来说，在家纺市场上，时尚化、休闲化及个性化的概念性家纺普遍涌现，一开始，消费者极有可能出于某种新奇的感觉而受其吸引，然而如果仅仅依靠所谓创意出来的“主题”来吸引消费者的长期关注，则是不可能的。此类品牌终将因消费者对其失去新鲜感而被宣告淘汰出局。

 

　　因此，概念的创造，不能是空中的楼阁，而是必须要有坚实的基础的。如彩翼家纺所提出的“色彩”概念，便是建立在它所独有的“十八道色彩工序”上的。那么，如何才能真正的找准概念呢？笔者认为，以下几个要点必须为企业所认知。

 

　　首先，前期的市场调研和分析工作必不可少。要知道，不同的城市和地区，不同的年龄层，不同行业的人们，其生活方式、思维习惯及价值观念都存在着很大的差异，由此，了解你的市场，分析你的目标消费群并找出她们共同的喜好，才能据此找出你的定位，并根据这个定位进行下一步的整体构想，思考在这个目标市场中如何进行突破，并依此找到你产品的概念。

 

    例如彩翼家纺，在产品推出之前，也曾有过很多超前的想法，提出了很多独特前卫的概念，但在走访市场的过程中被一一的推翻了。究其原因，彩翼家纺以二三线城市为自己的目标消费群体，但二三线城市的消费者，相对一线城市，特别是北京、上海等特级城市的消费者在接受能力及观念上要更传统一些，其次，中国各地的民风民俗也是不一样的。如，“苹果”在温州地区，便不能作为探望病人的水果，因为“苹果”二字的发音，在温州话中是“生病”的意思。因此产品概念的创新，是需要符合目标市场消费者的习惯的。

 

　　2.适度的超前概念必不可少

   在家纺行业中，没有什么产品或概念是只有你才能做出来而别人是无法复制的，然而人们往往会有“先入为主”的感觉，当你率先开创出了自己的一片“蓝海”，并且为这个市场所接纳，那么你的品牌就会被认同，即使有大批后来者，也始终无法取代你的品牌或产品在消费者心中的印象。当然，这个超前的前提是，必须是在当前消费者可接受的范围之内。

 

    例如博洋家纺，它在96年的时候，在市场上的床品还在叫“床单、被罩”的时候率先提出了“家纺”的概念，一举奠定了它在家纺行业中的江湖地位。因此，家纺企业需要在市场中不断的摸索，找到属于自己的独特概念，并依据目标消费群的喜好生产设计产品，就不难引起这一类人群的购买欲望了。

 

    一个概念出来后，如果平淡无奇，不具有内涵，那这个概念必然缺乏可延续性。因此好的概念更需要其背后的文化内涵来支撑。以世界著名品牌麦当劳和必胜客为例，他们在卖自己的产品即汉堡和匹萨的同时，总是会借助有形的产品，而以一种相对抽象的概念去影响和引导你的思维，令消费者产生“在麦当劳或必胜客就餐，不仅拥有美味的食物，更能享受到一种欢乐的氛围。”

 

    但遗憾的是在中国众多的家纺品牌中这种把概念内涵做到极致的品牌还没出现。往往是虽有“家”却如“空中楼阁”，虽有“爱”却“虚无缥缈”，虽有“情”但感觉“虚情假意”，无法给市场开发、渠道管理、终端建设、推广和传播等以明确的方向。

 

    新概念的创造，并不是一步登天的，而是基于当下的情势逐渐演变而成的。比如匹萨，它源于最普通的大饼，而后人们在某天想到是否可在这之上加点肉类的成分，再后来，又有人想到可在其中加上些许奶酪，然后是各种蔬果，而在食材上逐步丰富和完善之后，人们又开始思考如何将它做得更为漂亮.……如此这般。因此，每一次进化和完善的过程都是循序渐进的，每一次的创新都是要符合当前潮流的。

 

     我国地域广大，人口众多，针对南方开发的产品，并不一定适合北方市场，同样，城市消费群和农村消费群的消费习惯也有所不同。因此，家纺品牌的概念创新不能依靠走另类、怪僻的路线来试图吸引人们的眼球，基于当地市场的需求和当下家纺的发展状态，在现有基础上注入一些积极的、正面的想法以使得某个产品、某种形态或营销理念不断进化、臻于完善，才是真正的概念创新。