奥运将近 看二三线品牌鞋企的对决与出路

　　08年奥运的到来，各梯队的品牌投入大量的人力、物力、财力欲以抓住机会，豪赌奥运。然而放眼奥运营销历史，通过奥运会有实质性突破的，除了由三级架构组成的奥运合作商外，其他的效果并不是那么的明显。毕竟，奥运的赛场，从来就是一个排资论辈的商业战场！每逢世界杯与奥运会之际，国内外运动品牌都会掀起新一轮声势浩大的体育营销运动，

　　为了争夺市场，纷纷投入大量的人力、物力、财力，豪赌奥运。然而这种单点的突破方式除了巩固了一线品牌外，对于二三线品牌而言，就如同当年效仿安踏的明星+央视手法一样，后来者的效果并不明显，同时使他们在跟风模仿中自我迷失，更甚者造成企业资源的严重透支。

　　一、二三线运动品牌市场格局扫描

　　对于各品牌市场格局而言，服界有个共识：年销售额50亿―100亿元的即国际尖端品牌，如阿迪达斯和耐克；年销售额10亿元以上是国内一级品牌；接下来5亿元和2亿元各是一个槛，分出国内第一、第二和第三层品牌；最后一道槛之下的即未上规模。

　　同样，一级市场是指一、二级城市，即上海、北京等大城市为一级市场，其他各地的省会城市、经济特区等为二级市场，三级市场为地级城市。现在一、二级市场基本上是国际大品牌和李宁占领。国内的强势品牌占领着第二层的位置，而李宁、安踏，它们对于国际品牌来讲是追随者，相对于国内品牌来却是领先者。目前，就整个泉州晋江地区而言，绝大多数的运动品牌则排在了二、三级市场。

　　二、二三线运动品牌市场竞争手段

　　高空对决

　　中国服装运动品牌的变革不是从设计开始，而是从品牌开始的，二十世纪末，安踏跟随国际运动品牌NIKE、ADIDAS屡试不爽的名人策略作为突破口，拉动消费者的实际购买。因此，安踏签下年轻、充满朝气和活力的世界冠军孔令辉，成为晋江首位运动品牌代言人！当孔令辉青春、健康的形象出现在荧屏上，立刻俘获了不同阶层消费者的心，也使安踏运动鞋的品牌亲和力和知名度在短时间内得到空前的提升，特别是在孔令辉的老家哈尔滨，安踏迅速攀升到各大商场销量排名榜的第一位。仅此一举，安踏在当年的市场占有率便迅速攀升至13.4%，安踏也因此囊括了中国运动鞋的第一块“中国驰名商标”。

　　良好的榜样，引来了晋江其他企业的争先效仿。这种“明星+广告”的造牌运动立即席卷了整个泉州晋江地区，从2000年至2003年两年多，继安踏之后，361度、特步、喜得龙、爱乐、奈步、金苹果、贵人鸟等30多个晋江鞋业品牌在CCTV-1和CCTV-5不断亮相，从此CCTV-5也业内诙谐为晋江频道。据后来统计，在安踏之后，CCTV-5广告亮相的晋江品牌呈几何级跃进，2000年有16个，2001年为33个，2002年为36个，2003年已经达到了44个，每年在CCTV的投播费用总量均超过了两亿人民币。