浙江鞋企转型，要重视销售队伍管理

　　2008-6-17的《经济参考报》有这样的报导：浙江省是“制造大省”还是“打工大省”？这篇文章描述了浙江省的温州，今年以来造鞋企业关门70多家，不少企业没有办法维持。有企业算了一笔账：一双皮鞋原本卖5美元，可以兑换40多元人民币，其中利润是4元人民币；现在人民币对美元汇率跌破7元，只能卖到35元人民币，4元的利润都没了。在绍兴，这个著名的“中国轻纺城”也面临着巨大困扰，纺织企业的平均财务成本上升10%，纺织品上游原材料及能源价格的大幅攀升，又让企业成本上升了35%到40%。2007年，绍兴纺织业共产布170亿米，总利润约40亿元，平均每米布利润为0.2元，分摊到纺织、拉丝、织造、印染到市场管理等环节，每米利润仅为几分钱，相当多的企业已陷入亏损。有人形容，绍兴的企业家现在已经到了“吃草根、树皮”的时候，艰难困苦的程度甚至有点类似于当年长征过草地。由于笔者长期研究中国的销售管理问题，感慨极深。如果浙江省在过去的岁月里，每家企业不把自己的产品交给他人去卖，而是建立自己的销售队伍去卖，那么浙江省的经济遇到的困难就不会这么严重。

　　我们都知道，所谓的市场就是商品交易的场所，英文是marketing。浙江省是一个市场大省，浙江省很擅长建立“市场”，让很多人来这个“市场”进行交易，周边就会很多制造工厂，提供大量的产品，先开店再造厂，这种思路是对的。而且浙江人把这种市场建造在全国各地，乃至全球各地，如浙江城、温州城等。浙江人把这种市场搬到了互联网上，如阿里巴巴网、中国化工产品网等。这些思路都是正确的，但是这种做法的前提是宏观经济发展顺利，一旦宏观经济不好，产品供大于求的时候，就会有两种结果：1，人家继续来“市场”采购，但是把价格压得很低。2，人家就不来“市场”采购，产品就卖不出去。其实建立市场在商业领域，属于坐贾的做法，等待别人来市场采购。当然浙江省的“坐贾”比其他地方要高明，一是，浙江省很会造势，让天下人都知道他们的市场。二是，浙江省很会抱团打天下，围绕市场聚集很多制造厂，源源提供有竞争力的产品。这就是浙江省成功的秘诀。但是这个秘诀如果不尽快调整，很有可能“成也萧何败也萧何”。

　　为什么呢？因为浙江省很多企业基本上放弃了“行商”的作法，所谓的行商，就是走出去推销。建立一支能征善战的行商队伍，遍及天涯海角。为什么这么说呢？在笔者熟悉的很多知名企业，其产品都是外包给别人去卖，实际是把高盈利率的企业活动(销售)拱手给别人，充其量是给别人打工。那些代理商不仅控制了终端客户的需求，而且赚取了很高的利润。由于采购量大，由于生产商不知道消费者或者下游企业的需求变化，代理商就压低采购价。结果很多企业的“销售武功”全废了。在生意好的时候，不去建立销售队伍，盲目去多元化发展，盲目去上市。有些企业也看到了这一点。尝试了建立销售队伍，但是由于缺乏销售队伍缔造与管理的经验与理论，很多企业失败了，最后因为“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，不敢再建立销售队伍。很多企业家都在叹气，现代人很坏，素质很低，只好望洋兴叹。其实不是人很坏，而是他们不懂得现代销售队伍管理的原理与方法。很多人会说浙江人的行商精神还是不错的，尤其是80年代的很多企业家，全国各地推销产品，在改革开放前，浙江人就行街走巷地用鸡毛换糖地进行商业活动。但是这些都不是现代意义上的推销。所谓的企业推销，就是建立一支懂得并运用推销专业技能的销售队伍，并管理好这支销售队伍，把企业的产品卖给消费者，并从消费者那里获取消费者的需求变化。美国销售与销售管理大师查尔斯.M.福特雷尔曾经这样说过：销售队伍就是一步一步攻占并守住阵地的步兵，没有营销的支持，步兵的进攻所遭受的代价不可估量，但是没有销售队伍，就不可能有对阵地的实际占领。可见销售队伍对企业的生存至关重要。

　　国外有一个说法，没有设计与品牌的制造不叫制造，充其量只是一个打工者。浙江省很多企业用别人的设计，贴别人的品牌，进行产品制造。很多企业虽然有自己的企业品牌，而没有产品品牌，生产出来的产品“外包”给别人去销售。这样的企业注定是不稳定的，是要被人牵着鼻子走的。企业的产品价值链两端被别人控制,浙江省给全球人们“打工”，一旦宏观经济不好，就面临被淘汰出局的命运。30年来没有造就出更为主动的现代行商队伍，没能在销售队伍管理领域有所突破，很是遗憾。在前几年，我对那些效益很好的药厂建议，趁现在效益比较好，手头有资金，尽快建立处方药的临床销售队伍，积累管理销售队伍的能力。不要只顾生产处方药的原料药，尽快转型进入利润高的领域—处方药的临床销售。他们都摇摇头，他们说这种钱来得辛苦，不如上市投资来得快。他们说，继续加大原料药的生产规模，以量取胜，外资企业肯定需要原料药，如果我们的原料药质地好价格低，他们就自然会来采购。所以如果说过去“浙江制造”尚没有清晰地总结反省自己的话，那么今年宏观经济形势中夹杂着的冰雪正打在浙江制造企业的脸上，让人变得清醒，绍兴的纺织业与温州的鞋业就是一个例子。

　　2008年1-5月份，我们台州市5371家规模上企业中，亏损1111家，亏损面达到20%，亏损企业亏损额为3.09亿元，增长55.7%。我们绍兴与温州的企业也出现大面积的亏损。浙江民间资本主导下的民营企业已经遭遇了巨大挑战。持续走高的人民币汇率、日益完善和严格的执法环境，美国次贷危机、出口退税下调、原材料短缺、人力成本上升、质量门事件等等不利因素综合在一起致使外贸出口为主的制造企业面临着一场生死劫难！“Made in Zhejiang”即将走完价格时代。一个全面挑战传统的民资新时代，已经蓄势待发，即将在中国登场。浙江省委书记赵洪祝说，浙江制造企业没有理由在困难面前畏缩不前，甘当“鸵鸟”，决不能再抱着陈旧观念和做法不放，再继续走低工资、低成本、低档次的老路；当前形势下，企业最需要具备强烈的危机意识、机遇意识和重生意识，加强创新并在创新基础上不断创业，勇做浴火重生的“凤凰”。那些能够大浪淘沙脱颖而出的成功者，必将在未来站上更高更华丽的一座舞台，向世界展示正在崛起的浙江力量。这些企业就是放弃OEM模式而把产品给自己销售队伍来卖的企业。

　　笔者认为浙江制造如果要成为真正的“浙江制造”，而不是“浙江打工”的话，其浴火重生的出路就是在于打造“浙江销售队伍大省”。企业家们要积极主动打造现代销售队伍，浙江的高校要加强“现代销售队伍管理”研究与培训，提高浙江企业的现代销售队伍管理水平。我们知道没有销售实力为后盾的品牌，只是知名度而已，很快就会烟消云散。只有销售额不断增长的品牌，才是真正的品牌，史玉柱的“脑白金”与宗庆后的“娃哈哈”的销售与销售队伍管理的模式值得我们大家去研究和学习。笔者认为天下没有难做的销售，天下没有难管的销售队伍，只要我们接受现代销售与销售管理的学习与修炼，我们浙江省肯定会走出经济困境，或者说在这场全球的经济危机中，我们浙江企业受损就会减到最少。