雅戈尔打造新衬衫经济学

　　中国服装不能只是大批量、没有自主知识产权、“只赚辛苦钱”的代名词

　　2008年，对于中国的制造行业来说是一个不甚乐观的年份，在人民币升值、劳动力成本增加、国际经济环境恶化的压力下，中国的制造业早早进入了“冬天”。作为劳动密集型的服装制造业，面临的压力更大，很多人对服装制造业的前景并不看好，但作为中国服装制造龙头企业——雅戈尔集团的董事长李如成却认为：制造业是一个永恒的产业，服装制造业再做个几十年是没有问题的。

　　6月24日，《中国经济周刊》记者来到雅戈尔集团。坐在记者对面的李如成身穿白色雅戈尔衬衣，说话直爽，人很朴实。正是眼前这位朴实的浙江“农民”，用20余年时间，带领雅戈尔从一个只有2万元资产的小厂变成了今天年销售收入达180多亿元的大型集团企业。在服装制造业摸爬滚打几十年的李如成对老本行可谓知根知底，“制造业是基础，是根本，没有好的制造业，服务业、研发等就失去了基础。制造业对全世界来说都是一个非常重要的行业。”

　　李如成告诉《中国经济周刊》，在欧洲，每个国家、每个地区都把制造业看得非常重要，只是由于成本的提高，他们不得不把基地转移到国外去。而现在中国社会似乎对制造业不是很重视，感觉制造业赚不到钱，是行业的低端。实际上，对于中国这个13亿人口的大国来说，制造业能解决大部分的就业问题，制造业只有不断升级、提升的要求，没有淘汰的必要。“我相信制造业是永恒的，关键是制造什么产品，制造什么档次的产品。”

　　把衬衫做成“奢侈品”

　　近几年来，随着国内外经济环境的变化，像其他行业一样，服装制造业也面临巨大的成本压力。在国际市场上，特别是美国，零售市场消费日益萎靡，一些服装供应商不得不把市场转移到别处。

　　面对如此情况，雅戈尔采取50：50的市场战略，即50%的产品面向国际市场，50%的产品面向国内市场，尽可能消化来自各方面的压力。

　　“在中国，劳动力成本的上升是正常的，关键是产品能不能升级换代。不但产品的档次要提升，价值也要提升，最后把价格提上来，也就提高了产品的利润。”李如成说。

　　据记者了解，目前代理加工1件衬衫，在老挝的加工费是0.5美元，江苏的一些企业可以挣到1-1.5美元，而雅戈尔能挣2.5美元，如果做世界顶尖的牌子，甚至可以拿到每件15-20美元的差价。

　　对此，李如成介绍说：“因为我们有价值存在，关键是产品。现在我们的衬衫能卖到500、600块，最高的2000块钱也有。我们以后慢慢地向高端发展，这是一个跟进的方向。”

　　记者在位于北京东单的一家雅戈尔专营店看到，300—800元的衬衫在这里占了相当大的比例。“价格是贵了一点，但是面料、质量都挺好，这个性价比基本上还是可以接受的。”正在店里挑选衬衫的一位顾客告诉记者。

　　高价格必须以高质量为基础。近年来，雅戈尔每年坚持投入销售收入的3%作为技术开发经费，先后开发出VP衬衫、DP纯棉免熨精品衬衫等中高档系列衬衫。在每年投放市场的产品中，新型产品占70%以上。其中，DP纯棉免熨衬衫，成为近年男装市场的一个特色产品，其独有的防皱、吸湿易干、易去污、透气性好、定型持久等性能，使其在全国销售竞争中占据了有利的地位。

　　2005年以来，雅戈尔的毛利率水平一直都在40%以上，远远高出行业平均水平(2007年前三季度纺织服装行业上市公司的加权平均毛利率为14.06%)。

　　据中华全国商业信息中心提供的数据显示，在2007年度衬衫销售领先品牌相对市场销售份额中，雅戈尔以14.24%的市场份额占据第一位，比第二名海螺衬衫(市场占有率7.21%)几乎高出了一倍。

　　每个环节都打上雅戈尔的烙印

　　“雅戈尔的产品还属于中高端的层次，距离顶尖的层次还有一定的差距。所以去年我们花了很大的工夫在顶尖产品上。”对于自己公司的研发，李如成坦言，“我们的研发还是处于比较初级的水平。”在他看来，中国的服装制造企业研发大多数还是世界顶尖技术的追随者。

　　“但是我们也要重视我们体制上的创新，例如我们现在把原料、面料、生产企业、销售、零售作为一体化的产业链的整合，这对我们来说就是非常好的一个尝试。”

　　到2006年，雅戈尔完成了纺织服装行业整个产业链的建设，搭建了一个巨大的产业平台：上游的棉田和纺纱企业能够保证企业优质原料供应，自有的色织和毛纺企业能够保证成衣公司的设计有自如的原料选择，而终端的营销渠道保证了销路的通畅。

　　据了解，目前雅戈尔80%销售都是通过自己的渠道在做。雅戈尔服饰在全国拥有100余家分公司，400多家自营专卖店，共1500多个商业网点，并且这个数字正在以每年新开100-200家的速度在增长。

　　“自己有好的渠道，我们只会有10%之内的波动，不会有大的波动，抗震能力比较强。”李如成说。

　　有人认为，纺织企业要发展，首先要专业分工做自己擅长的事，企业只有淡出营销，才能精干主体。但李如成认为，世界上的产业链都有不同的阶段，都有不同的发展层次。在今后的5-10年，雅戈尔仍会把市场建设、渠道建设跟品牌建设结合起来，作为公司发展的重点。

　　在原材料供应、生产、销售都有了保证的情况下，李如成开始把目光瞄向了国外。“前年我们引进消化了国外第一批衬衫的项目，去年就投发20万件，当年就回利几千万，今年光这个产品就可以盈利上亿。这就靠跟我们原料、面料等上下游产业链很好结合在一起。”

　　国际并购是品牌国际化第一步

　　2008年1月22日，雅戈尔宣布以1.2亿美元净资产购并美国KELLWOOD公司旗下男装核心业务部门——新马集团。KELLWOOD公司是美国五大服装巨头之一，旗下男装业务以香港新马集团为主体。合并后，雅戈尔得到的是分布在斯里兰卡、菲律宾，以及中国的广东、吉林、深圳等地的14家生产基地，包括POLO、Calvin Klein 在内的20多个知名品牌的ODM(代加工)业务，拥有Nautica、Perry Ellis 等五个授权许可品牌，以及具有数十年经验的国际品牌管理和设计经验的顶尖团队、通达美国数百家百货公司销售网点在内的销售渠道以及保证产品顺畅流入百货公司的强大物流系统。

　　作为中国纺织服装行业巨子，雅戈尔品牌国际化进程迈出了实质性的一步。

　　据李如成介绍，合并后雅戈尔的服装生产能力将达到8000万件，成为世界最大的男装企业。

　　中金公司近期对雅戈尔所作的调研报告显示，2008年雅戈尔纺织服装板块净利润增长率有望达到28.5%，其中11%来自新马的并表。2009-2010年，对新马的整合和品牌零售业的发展有望推动雅戈尔纺织服装业务获得20%左右的利润增速。

　　李如成说，并购是一个新的尝试，收购新马集团，掌握它的营销渠道，雅戈尔可以很快地进入美国主流市场，打出民族品牌，符合雅戈尔的长远目标。“但新马多年的销售、生产管理体系和雅戈尔体系的整合还需要一个过程，双方需要慢慢地融合。”李如成告诉《中国经济周刊》，“我们要做出中国企业走向海外的探索，现在国内成功的案例还不是很多，我想做出一个成功的。”