服装界 迷失在品牌延伸的十字路口

　　近年来，国内服装企业的品牌意识普遍增强。为了争得更多的市场份额，获取更大的经济效益，各个企业都在打服装品牌延伸的主意。可能是感觉自己的品牌已经到了不延伸、不多元化就不能安睡的地步。一夜之间，掀起了一阵品牌延伸之风。眼看着做家电的急急忙忙赶汽车大集，造白酒的竟然大刀阔斧地造芯片。于是，服装企业也按耐不住，做男装的做女装，做休闲的做运动，做羽绒的做时装，还有更大抱负的企业，直接将触角伸向了房地产......

　　伸出利剑

　　这里所说的品牌延伸，既包括把在服装类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上，还包括产品线的延伸。如果说产品线延伸是为了填补服装市场细分化的空白，想用品牌这把利剑，切分市场蛋糕中更大的份额;那么品牌跨行业的延伸，则是用这把剑去切另外一块蛋糕。

　　在国内走品牌延伸之路颇有代表性的杉杉男装，至今已形成集团军的规模，旗下有20来个国内外服装品牌，产品线包括男装、女装、童装、羽绒服、皮装、休闲服等各个大类，此外还投资高科技领域的产品。而波司登是我国羽绒服行业的霸主，拥有包括波司登、雪中飞在内的6个羽绒服品牌，坐拥国内市场半壁江山，其一举一动都会对整个羽绒服市场产生非凡的影响，是品牌延伸的受益者。

　　的确，品牌的正确延伸会产生较大价值，比如降低宣传成本、增加短期收入、提高产品在各个领域的知名度等等。但不是所有的企业都可以延伸成功，比如红豆集团开发的楼盘，因为冠以红豆的品牌，其知名度必然上升得很快，也免去了消费者认知的过程。或者，还有可能，某些（应该是极少数）消费者因为认可红豆的服饰，而购买了红豆开发的楼盘。因为品牌延伸，人们不再单纯地看红豆品牌了，生产服装的企业会生产楼盘吗？或者反过来，生产楼盘的企业是否会专注服装？人们的联想开始发生转变。企业的初衷是在客户心中同时占据两个位置（服装、地产），但通常的结果往往是在客户心中逐渐失去位置，而被其他专业的品牌所替代。即便是在同行业中的延伸，也不一定就万无一失。前几年波司登进军时装等领域就没见大的起色，不知波司登能否咬牙挺住，在除羽绒服市场之外的服装市场上搞出名堂来。

　　有一句英国谚语是这样说的：对于一艘没有方向的航船，哪个方向的风都是逆风。如果企业在成长过程中，不知道企业的未来在哪里，不知道品牌的未来在哪里，就会迷失在品牌延伸的十字路口。

　　迷失陷阱

　　虽然经过多年的市场历练，涌现了一批有相当的美誉度和抗风险性的品牌；然而从总体上看，真正能经受风吹雨打而江山稳固的强势品牌却并不多见，常常是“各领风骚三五年”。也就是说，中国服装品牌还处在变数不断的成长期。而这个成长期，还存在许多令企业容易掉进去的陷阱。

　　透支经营

　　如果不顾品牌的美誉度，透支品牌的未来，掠夺性地开发市场，这样很可能导致原品牌被淡化甚至被污损。当该品牌被用在另一类别产品上，那么这一品牌在消费者心目中就难以再度成为原类别的替代物。在此情况下，其他品牌就会趁虚而入，篡夺原品牌在消费者心目中的位置。同样，品牌延伸也使原品牌无法再与某一产品特性“挂钩”，使该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清，逐渐被消费者所淡忘，留出来的心理空隙就会被别的品牌填充。

　　比如，双星曾是一个响当当的运动鞋品牌。上个世纪初，有多少消费者以能拥有一双双星运动鞋而自豪。虽然今天还能看见双星的专卖店，但在双星轮胎、双星皮鞋等广告的洗礼之下，消费者已从心理上混淆了这个看上去缺乏个性、形象含混不清的牌子。目前在国产运动产品品牌中，双星已远远被同期起步的李宁超过，并被安踏、鸿星尔克等后起之秀抛在身后。就在李宁、安踏、鸿星尔克们大踏步向耐克、阿迪达斯靠拢的同时，双星却在城市里沦为一个二三线品牌。