品牌对垒 耐克PK阿迪达斯进入白热化

　　陈先生是一个典型的体育迷。每天晚上，他回到家的第一件事，就是打开央视奥运频道收看最新的体育节目转播。一到周末，他还会将自己组装的天线设备摆弄一番，就算图像不清楚，也如痴如醉地沉迷于英超90分钟对抗之中。

　　陈先生更是一个热爱耐克到骨子里的人。每当这个品牌推出任何一款足球运动鞋，他必会前往专卖店琢磨琢磨。“我不是每双都买，但我想知道这双鞋的样子。”

　　陈先生很清楚，耐克的对手阿迪达斯赞助了北京奥运盛事，但对陈先生而言这似乎不能改变他对耐克的喜爱。“我不是一个刚刚喜欢体育的人，很小的时候，我只对耐克有感觉。”

　　不过，耐克很少在公开场合谈起自己的这个强劲对手，尽管通常人们都会把两者相提并论。

　　而这次北京奥运会官方赞助商阿迪达斯则信心满满，将2008作为一个绝好的提高品牌价值的时机，“2008年我们将在中国超越耐克”，很多年前阿迪达斯就放出豪言。

　　而对于奥运，耐克和阿迪达斯在奥运上的策略完全相反。耐克喜欢选择各类运动员和运动队；阿迪达斯则倾向于直接牵手官方。有史以来最激烈的碰撞，将会为阿迪达斯和耐克带来些什么呢？

　　老对手分羹北京奥运

　　1928年，阿迪达斯的创始人阿迪?达斯勒为阿姆斯特丹奥运会的选手制作了第一件产品，开启了阿迪达斯与奥运的渊源。

　　阿迪达斯的观点是，他们一贯就重视与赛事组委会的合作，这样能够保证品牌得到最大的传播。

　　作为奥运赞助的常客，阿迪达斯此次对北京奥运的赞助身份志在必得，有消息称，阿迪达斯凭借巨额赞助费把本土品牌李宁直接挤出2008官方赞助商的名单。

　　阿迪达斯的奥运策略最为明显的就是门店。记者在上海的多家商场看到，阿迪达斯的大部分室内门店都醒目地贴出了奥运五环标志以及中国奥运的“人”字图形，并把阿迪达斯的标记与其相互匹配。

　　相比之下耐克的门店中没有一家贴出奥运宣传画，店员也不会在介绍产品时主动提到“奥运”二字。

　　不仅如此，2008年北京奥运会，阿迪达斯将向所有工作人员、火炬接力者、志愿者和技术人员、裁判员提供服装及运动装备。同时，运动员领奖服也将全部由阿迪达斯设计并制成。

　　耐克则是与奥运官方赞助结缘颇少的一方，但耐克的策略是迂回的、有效的。一向重视运动员和运动队的耐克与包括篮球、游泳、举重、拳击、田径等20多家运动队签署了赞助协议。

　　这让阿迪达斯有点尴尬，其选择相当有限，只有赞助柔道、男女足球和排球等运动队的机会。

　　数据显示，耐克所赞助的团队，比阿迪达斯、李宁等四家体育用品商的总赞助数量还要高。

　　赛场上的比拼

　　如果从赞助角度而言，8月8日开始的奥运盛会，将会让两家公司的竞争进入白热化。

　　阿迪达斯认为，在那个时刻，中国代表团的领奖服曝光率最高，国歌声起时，人们会记住领奖台上的冠军，同时阿迪达斯的服装也将引人注目。

　　而数以万计的志愿者着装，同样会提升阿迪达斯的品牌影响力。从这一点而言，阿迪达斯不单会影响到参与比赛的各类受众，影响到参与奥运会的大量人群，还会对志愿者本身产生直接引导。志愿者就是公司的新客户或者新用户。这也秉承了阿迪达斯“带给人们特殊感受”的理念。他们用自己的穿着体验来领悟阿迪达斯服装的轻巧与舒适感，从而成为持续消费者。

　　相比阿迪达斯主攻大众的战略，耐克则更多采用运动员和运动队的号召力，辐射到喜欢体育的人群中去。

　　耐克与国际的数十位大牌体育明星进行了长期的战略合作。陈先生说：“我喜欢耐克，就是很喜欢它赞助的那些队员，比如刘翔、易建联这类的。”一些奥运团队和运动员，在奥运比赛中就会穿着耐克的服装和其他体育产品。

　　奥组委显然已经看到了“隐性”宣传对官方赞助商的伤害之深。因此，在去年7月，北京奥组委官员就表示，比赛期间，禁止参赛运动员为非奥运会赞助企业做广告宣传。他还特别指出，耐克与刘翔应该把奥运会这个时间空出来。刘翔要参加比赛，就要和奥组委签订协议，声明自己在此期间是不会为非奥运会赞助企业做广告。

　　竞争者的算盘

　　对于一般消费者而言，他们并不一定能够区分赞助商是耐克还是阿迪达斯。虽然耐克受到诸多限制，但不意味着它是奥运会的输家。

　　这家企业对运动员的赞助和协作，深有谋略。这种谋略将影响到未来每一届的比赛，从而让更多优秀运动员为耐克长期在奥运会上“代言”并与阿迪达斯持续碰撞。

　　这对于体育品牌，以及其他行业而言都是一个极好的案例。

　　事实上，耐克很早就关注运动员本身带来的巨大吸引力，早在2001年，耐克就已经挖掘到刘翔的潜力。

　　据介绍，耐克内部有一个重要的团队，专门寻找潜力运动员，团队成员就有出身于体育运动员的精英，他们可以通过一系列的赛事和对国内外体育行业的深刻洞察力，挖掘具有超级潜质又并不出名的运动员作为代言人，并长期签约和培养。

　　与运动员的合作上，耐克也更加关注运动员的诉求和特点，为他们夺身定做更适合自己的产品，帮助他们在奥运赛事上取得更好的成绩，这样会促使运动员愿意和保持长期的合作意愿，从而进一步团结小众体育迷。

　　“因为真正对体育产品消费的，还是体育热爱者。”这位人士说。

　　无疑，在耐克内部，有一个系统在支持着这一切，这不是一届奥运会就能够完成的。“耐克每年花在国际运动队和运动员身上的钱，可能比阿迪达斯支持一次奥运比赛的费用还要庞大。”知情者透露。