服装在线市场中的“基因”之争

　　特邀嘉宾

　　Ｖａｎｃｌ集团ＣＥＯ：陈　年

　　ＢＯＮＯ公司副总经理：高　峰　

　　杉杉集团品牌战略部部长：苏 强

　　主持人：伍 年

　　服装网络直销企业眼下看起来似乎成熟了不少。

　　不再过分炫耀自己的销售业绩，以及业界无法想象的短周期上市计划，服装网络直销品牌终于“落地”了。产品品质、盈利点、服务，以及如何与传统服企更好地开展合作替代了以往网络直销品牌单纯力求点击率的运营诉求。这在资本市场趋“紧”、市场竞争趋“难”的大背景下，显得尤为突出。

　　对于新兴的资本驱动型网络直销品牌而言，与传统产业的合作或许将进一步深化，经过几年的发展，新兴的网络直销品牌已经发现，自己必须融入这个传统产业，以便其从中寻找到解决目前产品品质问题的答案及进一步发展的推动力。于是，与网络直销品牌合作的传统服企不仅仅是供货商，而是品牌联营者及风险共担者，双方间的合作正进入一个崭新的阶段。

　　对于产业驱动型网络直销品牌，尽管起步缓慢，但他们好歹“上路”了，未来，它们有望成为服装在线市场的主要弄潮儿，它们也将与资本驱动型网络直销品牌展开更为激烈的竞争及无止尽的争吵。

　　主持人：你们怎么看待自己与传统服装企业的关系？

　　陈年：我们期待跟传统品牌合作，我们有很多广阔的思路，希望跟传统的品牌展开各个层面的合作，通过合作，我们也能解决自己的短板。我们希望传统企业不要把我们当作竞争者，我们在网上，他们?指传统服装品牌?是在网下，我们可以共同把中国的服装品牌做大。

　　眼下，网络直销企业与传统服装企业的合作主要有三种类型：一是把传统企业变成自己的供货商；二是双方推广共同的品牌；第三种是进行战略上的合作。 但ＶＡＮＣＬ与传统企业进行战略合作的可能性最低，因为传统企业不爱这么干。

　　而对于与传统服装企业的最基本合作，也就是加工、供应的合作，我们希望这些企业不要糊弄我们，Ｖａｎｃｌ的成败取决于产品品质的提升，因此，加工企业在给我们代工的时候要与帮国际一线品牌代工一样做到工艺最好、不偷工减料，咱们自己面料厂和加工厂要自己争气，要善待自己的品牌。

　　高峰：我们就是传统企业，而不是轻公司。

　　主持人：对于传统服企试水网络直销的现状您怎么看？

　　陈年：我并不看好传统服装企业做电子商务，因为传统服企没有做电子商务的“基因”，传统企业转型电子商务从理论上看很美，而实际上完全不可行的例子太多了。例如联想当年做的ＦＭ３６５网站就是其他行业的一个典型例子。

　　而拿服装行业里的公司如报喜鸟公司做例子，从理论上讲，报喜鸟是最容易取得在线销售的成功；但是从实践上讲，报喜鸟又是最容易失败的。因为像报喜鸟这样的老牌传统服装企业不可能像ＰＰＧ、ＶＡＮＣＬ一样对网络营销全力以赴，因此也造成了对其网络销售平台的制约。

　　苏强：传统服企进军电子商务，据我们观察，现在整个行业来说，大部分服装企业思想上比较慢，行动比较迟缓。

　　高峰：ＢＯＮＯ算是传统服装企业进军电子商务比较快速的，不过报喜鸟对ＢＯＮＯ的投入只是适当的投入，只是一个“战略布局”。

　　主持人：也有人认为，未来传统服企在电子商务领域的竞争中将后来居上，对此，您怎么看待这个问题？

　　陈年：这是一个假问题。任何公司不管规模有多大，都有主营业务，都是术业有专攻，一个公司的决策者只有一二个人，他们关心的肯定是主营业务。所以传统服装企业对新兴业务的支持、投放是很少的，因为有很多顾虑，比如会担心影响到其主营业务。这方面问题在其他行业已有体现，如北京西单图书大厦也做了Ｂ２Ｃ，却远不如卓越。

　　主持人：目前，不管是传统服企，还是资本驱动型直销品牌，有越来越多的企业加入到服装网络直销领域中来，由此，你们对服装电子商务市场未来的发展有怎样的看法？

　　高峰：２００８年末、２００９年初会是一个微妙时段，因为服装网络直销行业经不起二三十个服装品牌一起蜂拥进入，注定有人要被淘汰出局。

　　陈年：我们仍然欢迎更多的人加入到这个行业，越多越好，把市场做热闹。而２００８年对Ｖａｎｃｌ来说应该是很重要的一年，这一年，我们还是会在客户体验上下功夫，让客户变成Ｖａｎｃｌ的忠诚用户，要坚持这个策略不动摇。

　　主持人：你们会考虑通过并购方式来进行扩张吗？

　　陈年：我们会考虑收购其他网站，不过不是现在，而是在明年年中的时候。因为现在对我们产品的需求已经足够大了，我现在已经晕头转向了。

　　高峰：我们不会通过并购的方式进行扩张。

　　主持人：目前，服装网络直销模式的先行者ＰＰＧ似乎遇到了麻烦，有消息称ＰＰＧ眼下的销售出现了大幅下滑，而更多的人认为眼下大部分服装网络直销企业都处于亏损中，对此，您怎么看？

　　陈年：从我们的经验看，服装网络直销企业每天销售达到１万件以上就基本可以实现盈利。而在今年５月份，ＶＡＮＣＬ便已经开始盈利，我们２００８年的销售额预计将达到３亿至４亿元规模。

　　目前，行业内这种亏损局面的根源并不在于直销衬衫模式存在缺陷，而是众多直销衬衫网站没能够有效地控制运营成本。因为衬衫销售的毛利率高达５０％，怎么看衬衫直销都是一个好生意，长期亏损说不过去。

　　具体到企业经营细节，因产品退货增加的企业运营成本是不容小觑的一块，因此，服装网络直销企业眼下重要工作之一就是降低用户退货率，提高用户满意度，这是关键。

　　主持人：那么，现阶段，影响服装网络直销行业向上发展的问题还有哪些？

　　陈年：眼下，我们主要的问题是高速扩张中无法保证品质。而品质对于这个行业来说是最要命的，所以我们才会想和传统企业合作，解决这一问题。

　　高峰：ＢＯＮＯ出身传统行业，因此，我们在品质保证上会好一些，但是当面临快速增长的时候，可能也无暇做到面面俱到。萝卜快了不洗泥，几百万的规模时ＢＯＮＯ还能应付，超越这个水平，ＢＯＮＯ也面临品质无法完全保证的问题。