男装直销模式面临深层变革

　　在先行者PPG的驱动下，VANCL、BONO、LATLAND、MasaMaso等一大批男装直销品牌蜂拥而至。而这一模式，也引起了越来越多的争论与质疑。

　　在一轮又一轮的挫折之后，男装直销业正在面临着深层的变革。

　　模式的争论与质疑

　　4月21日，上海某报一个整版的“债务催收公告”让中国第一个男式衬衫直销品牌PPG陷入更深的争议之中。与10个月就花掉2.3亿元的大手笔相比，这次PPG的广告欠款仅为165万元。而在此之前，PPG已经在产品质量、配送货服务、与制造商关系等方面产生了多起纠纷。而这引起了人们对PPG的质疑，这种质疑更多地透露出对“轻公司”这种品牌新模式及其“蓝海”前景的不信任。

　　这种不信任，甚至殃及到了PPG的追随者VANCL。作为又一个引起业内关注的衬衫直销品牌，从表面上看，它似乎与PPG同出一辙。

　　VANCL首席执行官陈年曾经是卓越网的创始人之一，陈年认为，经过半年多的发展，现在的VANCL已经是PPG与卓越两者模式的混合体。因为有创办卓越网的经历，陈年非常看中标准化产品。同时，VANCL在广告投放上也将重点放在了网络合作方面，而不是传统媒体。这一方面大幅度减少了广告投入，另一方面，也能更好地利用了互联网的2.0优势，从而让其销售额增长很快。

　　不过，在很多服装业内人士眼中，无论是PPG，还是VANCL，带给他们的，都只是思路上的拓展，而非真正的威胁。“其实，就产品本身而言，标准化的衬衫产品在传统行业里并不是主流。因为和西方人的生活方式不同，中国人很少成打地买标准化衬衫。我们店里卖的最好的都是那些有点个性化的产品。”一位著名男装品牌的设计师表示。

　　对这位设计师而言，与PPG和VANCL相比，他曾经更感兴趣的品牌是BONO。这个有着报喜鸟背景的品牌去年一出现，便引起了国内男装界的强烈关注。遗憾的是，BONO似乎并未充分利用其基础深厚的生产、面料生产基地、设计团队和现实店铺优势。在运行半年之后，3月12日，BONO宣布开始从单一的网上衬衫直销，转为做全线男装，以时尚设计代替单一标准化产品。这也就意味着，BONO原来的市场定位几乎被全盘抛弃，重新打鼓另开张。

　　MasaMaso的新实践

　　与BONO的转型不同，MasaMaso这个新品牌在今年一直低调出现，而且一出现就更像个时尚化男装品牌，而不是以商务感颇强的男衬衫直销方式出现。在百度贴吧里，有网民甚至觉得其产品很像著名男装品牌卡尔丹顿(KALTENDIN)和威克多?VICUTU?。

　　在MasaMaso的网页上，拥有百年历史的衬衫面料生产商LEGGIUNO、著名衬布生产商德国骏马、水晶巨头施华洛世奇、莫代尔唯一生产商Lenzing……被放在了“合作伙伴”的位置。其产品除了更为时尚化的衬衫、领带、Tee、裤子之外，还增加了配饰、内衣、沙滩裤等众多品类。而且，这里也看不到很多网站的吐血促销价格，反倒单品价格比同类直销商品还要高。更重要的是，其产品的时尚感更能让消费者动心。

　　MasaMaso前段时间在北京各个高档写字楼中做过一些巡展，据该品牌负责人刘先生介绍：“越是高档的写字楼，认可度越高。”这进一步坚定了他们做中高端定位的信心。

　　“在互联网上，消费者对价格的接受度越来越高，而性价比高、时尚感强的产品在这里并不多见。顾客不会因为东西便宜而放弃对产品本身的要求，而网购只是一个渠道问题，服装真正的核心还是设计、板型和质量。”刘先生说，“我们会打破以前做服装的惯例，每年按季度、甚至按月份来做货品，能够对消费者需求把握更紧、更严格和准确，同时提高产品的新鲜度。”

　　在某个层面上，这是MasaMaso在专业化方面的一种实践；而在更深的意义上，这则是终端品牌向上整合产业链的一种尝试。这同样是一种野心。“我们不是与互联网企业竞争，而是与传统服装企业竞争。”

　　虽然目前MasaMaso仍未做大举动的推广，但其为服装网销和传统服装业所带来的潜在冲击还是让很多人关注。它会带来一种生态意义上的变革吗？