贸易强国的中国路径

　　进入新世纪以来，中国对外贸易出现了前所未有的高速增长态势，继2004年中国对外贸易总量突破1万亿美元之后，仅仅三年后的2007年中国对外贸易总规模就突破了2万亿美元大关，位居世界第三，年均增长速度高达26%以上，中国成为了名副其实的制造和贸易大国，在全球制造业和世界贸易中占有举足轻重的地位。伴随着经济全球化和自由化进程的不断推进，国际分工格局和产业转移趋势更加明显，中国凭借巨大的市场潜力和显著的低成本优势致使大量的跨国投资企业进入国内市场并促使中国快速成为世界主要的制造业加工生产基地。仅从对外贸易总的规模来看，中国除了在一些低技术含量的劳动密集型产品保持了显著的比较优势外，还在一些加工贸易特征明显的高技术产品的出口上表现出强劲的市场竞争力。然而从长期来看，制造业和贸易竞争力的提升不可能仅仅依靠低成本的数量竞争优势维持，贸易竞争力的最终获取要依赖技术的不断创新和产品质量的不断提升，从国际产业链分工的低端水平向高端迈进，真正的竞争力不仅仅体现为出口数量的多少，更为重要的是能够依赖优越的产品品质和品牌获取更多的贸易利益。尽管随着中国制造业生产规模的不断扩大，中国已经成为一个全球瞩目的制造业生产和贸易大国，但由于缺乏核心技术和品牌优势竞争因素，大多数制造业生产还处于国际价值链的地端水平，与中国目前的经济总量、发展速度及在世界贸易中的地位很不相称，中国制造业只是世界制造生产链中重要的“车间”，距离真正的世界工厂还有相当的距离。如何提升中国制造业的技术品牌优势，塑造世界品牌，促进中国从制造和贸易大国转向强国是当前亟待解决的问题。

　　品牌缺失的代价：8亿件衬衫换取一架A380客机

　　国际企业界的一个共识是：“一流的企业卖产品、二流企业卖技术、一流企业卖品牌”。品牌是一个国家综合国力和经济实力的集中体现，是展现一个国家实力和整体形象的强烈信号。世界品牌实验室(World Brand Lab)的研究发现，“国家品牌”对一个企业或产品的品牌成功贡献率达到29.8%。在2006年度《世界品牌500》强排行榜上，美国占据500个世界品牌中的245个，所占比例达到49%。法国以46个品牌位居世界第二，日本以44个品牌位居世界第三，而全球制造业大国中国只有6个本土品牌入选。据联合国工业计划署统计，全球著名品牌的数量占全球品牌的数量虽然不到3%，却拥有世界40%以上的市场份额，名牌产品的销售额占全球产品总销售额的比重在50%以上。我国各类进出口企业中拥有自主商标的不到20%，全国自主品牌产品出口占出口总量的比重不足10%。以纺织业为例，中国是纺织品出口大国，但50%的服装是采取来料加工的方式出口，30%以上由进口商提供商标、款式，进行来料加工，自主品牌出口只占10%左右。从品牌的销售规模来看，进入世界品牌评价体系的品牌销售规模平均为23.6亿美元，而中国60个著名品牌的平均销售规模则只有3亿元人民币，60个著名品牌的出口额占全国出口额的比重仅为6.75%。作为世界第三贸易大国，中国有200多种产品产量位居世界第一，但由于缺少技术和品牌等核心竞争优势，产品在国际市场上卖不出价格，很多产品都必须以“贴牌”的方式生产，拥有强大制造能力的中国制造业却没有较高的增值和盈利能力。一套西装的如果在国内的生产成本为500元人民币，贴上中国的本土品牌销售，商家的售价能够达到2000~3000元人民币就很满意了，如果贴上世界顶级的品牌，在发达国家的市场售价却可以高达3000美元以上，相差10倍左右！薄熙来部长曾形象地比喻为，中国出口8亿件衬衫获取的利润才能购买一家A380客机，这就是品牌的差距。

　　不仅如此，品牌缺失成了中国企业做大做强，走向国际市场的软肋和桎梏，由于中国的产品单纯以低价优势取胜，多年来中国产品在国际市场上的表现使很多西方的消费者形成了一种固定的观念：中国制造=低价格、低质量。面对来自拉美及周边国家日益激烈的竞争，中国制造依赖低成本优势的发展空间正日益萎缩，如果中国制造业仍然停留在简单的贴牌加工生产层面，满足于微薄的加工利润，中国制造在国际分工中的地位终将沦为全球产业价值链的最底端。如何尽快培育自主品牌，提升核心竞争能力，从贸易大国走向贸易强国是当前一个亟待解决的问题。2007年2月，商务部发布了《中国品牌发展报告(2006)》，报告认为中国目前正处于品牌提升的阶段，但中国的品牌发展的总体水平相对与我国经济和贸易发展程度滞后，与发达国家存在明显的差距，主要表现在：品牌的知名度不高、品牌的资产价值有待提高、品牌的国际化进程缓慢、品牌的自主创新能力有待加强、缺乏先进的品牌理念、缺乏品牌的长远经营战略、品牌资产运作不够成熟、缺乏品牌危机的管理经验。

　　目前制约中国品牌建设的主要瓶颈和障碍主要表现在，首先是没有成熟的品牌理念，缺乏品牌战略，品牌的培育仍然处在起步阶段，与发达国家成熟的品牌培育体系存在巨大的差距，多数国内企业没有完善的品牌培育体系，企业的品牌意识淡薄，自主品牌的缺失表现为在国内市场缺乏强势品牌，在国际市场缺乏知名品牌，我们是制造业贸易大国而非贸易强国，中国制造仍然是世界重要的加工”车间”，而非真正意义上的世界工厂。其次，品牌建设过于急功近利，品牌是企业文化、技术、管理、营销等多种要素的综合反应，一个强有力的品牌代表了一个企业的生命，一个好品牌的锻造绝非一朝一夕的事情，是消费者对企业产品的认识、使用、再使用的反复过程。然而由于一些地方政府急于打造品牌优势，追求政绩，以政府行为干预企业的生产和品牌建设，不少企业在政府干预和市场竞争的双重压力下，在品牌建设过程中急于求成，不仅无法真正树立优秀的品牌，而且还造成很多企业出现“毁牌”“砸牌”的现象。第三，品牌的评价体系不完善、不科学。由于我国企业的品牌建设和培育总体上仍然处在起步阶段，没有形成一套权威科学的品牌评价体系，各种社会中介机构和组织的品牌评选存在过多过滥的现象，缺乏科学性和权威性，导致企业品牌的公信力丧失殆尽，对企业品牌的建设产生了很大的负面影响。第四，品牌保护力度弱，消费者品牌意识淡薄。由于各部门协调工作不力，对品牌保护的力度有限，加之企业维权成本较高，导致市场假冒品牌产品屡禁不止，打假难度，严重打击企业树立知名品牌的积极性。另一方面，虽然近年来我国消费者品牌化消费的趋势越来越明显，但消费者的品牌意识仍然普遍不高，消费者尚未形成具有民族文化特色的消费标准和消费认知，民族品牌意识淡薄。崇尚外国知名品牌，轻视民族品牌的现象仍然在很大程度上存在。

　　民族品牌与自我创新

　　鉴于目前自主品牌缺乏是制约我国从贸易大国向贸易强国转变的重要因素，要改变目前中国制造业出口由于品牌缺失造成的被动局面，必须坚持提升自主创新能力，打造更多强有力的民族品牌，逐渐从以价取胜转变到以品牌和质量取胜的发展策略。首先，我国是贸易大国，要形成一批有实力的跨国企业和著名品牌，自主品牌就要开展品牌国际化建设路径，先进的技术与管理是品牌战略的必然要求，我国的企业以经发展到了一定的规模，有一定的资金保证并且人力资本力量雄厚，科研技术基础较好，企业目前应加强技术与管理创新，进而推动品牌国际化的发展。其次，虽然目前各级政府在自主品牌培育、促进和保护上作了大量富有成效的工作，但全国一盘棋的自主品牌培育、评价和保护的联动机制和运作机制还有待形成，政府还需要通过制定相应的政策措施，采取切实可行的方法和步骤引导、扶持、推动企业创建自主知名品牌，为企业优秀品牌的培育创造良好的成长环境。具体来讲，各级政府在品牌这一过程中，有必要作好以下三方面的工作：一是整顿市场秩序，建立健全保护知识产权的法律体系，依法保护企业和自主品牌创立者的合法权益。二是政府通过财政、税收等手段，支持企业创建自主知名品牌。三是搭建为自主知名品牌建设服务的各种平台。

　　2005年12月商务部召开了自主品牌出口会议，宣布了为促进自主品牌发展提供政策支持的六大措施：一是树立一批自主品牌的典型；二是为品牌企业提供必要的政策支持，商务部和财政部每年拿出一定的资金专项用于企业用于自主品牌建设，在研发和自主创新方面给予支持。三是帮助企业进行品牌宣传；四是推动名牌企业“走出去”。商务部将多方面为名牌企业在国外投资建立研发、生产和售后服务体系建立便利；五是开展“品牌万里行”活动。通过主要媒体和有关中介机构，在全国范围内开展系列的舆论宣传和监督，推动我国自主品牌建设；六是加大自主品牌的知识产权保护力度。

　　另一方面，作为企业要在激烈的市场中构建自己的品牌，以品牌和质量取胜，把企业做强做大，需要做好以下几个方面的工作：一是要树立品牌优势，扩大自身优势，提高产品的国际竞争力；二是要以市场为导向，提升品牌知名度，提高市场占有率；三是恪守承诺，注重信誉，建立稳固的品牌忠诚度；四是要把握品牌定位，注重文化包装，增强产品魅力；五是要严格管理，规范运作，加强品牌的保护；六是要凭借巨大的国内市场孕育更多自主品牌。