中美服装零售市场消费者行为分析

　　服装零售市场消费者购买产品的类别（%）

　　中国 美国

　　上衣 29 33

　　内衣 22 30

　　长裤（正式或休闲） 15 9

　　毛衣 11 4

　　牛仔裤 7 10

　　裙装 6 4

　　运动休闲装 6 4

　　短裤 3 7

图三 中国消费者购买服装中牛仔类产品的比例

　　零售渠道：

　　一半中国消费者选择从百货公司购买

　　中国的零售市场非常成熟，为消费者提供了许多购买服装产品的渠道。然而，中国的服装零售市场产业结构与美国有很大不同，这也反映出文化上的差异和产品供应上的区别。首先，中国存在大量的服装市场和拥有独立专营权的小店，这些就占据服装购买份额的22％。第二个差异是百货公司的受欢迎度，在中国有超过一半的服装交易在这里完成，相比之下，美国只有9％的服装采购在商场里进行。第三，在美国，平价超市是最热门的零售渠道，占到31％的份额，而中国只有8％。这是因为美国平价超市的服装零售品牌无论在设计还是质量上都比中国的要好得多，而且在品牌的选择上呈多样性。

　　服装消费者零售终端选择

　　零售终端 购买百分比(％)

　　中国 美国

　　百货商店 51 9

　　专卖店和连锁店 17 31

　　小型服装商店 14 -

　　大型超市 8 31

　　服装市场 8 -

　　运动服饰店 3 -

　　其它 1 19

　　互联网 0（） 7

　　数据仅仅来自于受访者

　　中国消费者品牌意识正在崛起

　　随着众多国际服装品牌大举进军亚洲，中国的消费者已经变得更加具有品牌意识。美国棉花公司的研究表明，当购买服装时有38％的中国消费者倾向于国内品牌而22％的人更喜欢西方品牌。根据麦肯锡季刊（2007年11月）显示，只有约1/4的中国消费者认为外国品牌能够提供比国内品牌更高的价值，但中国消费者仍在购买各种各样的外国品牌。

　　运动服、牛仔裤和奢侈品牌在中国是最受欢迎的。中国的消费者喜欢购买和收藏奢侈品，并且现已构成全球奢侈品消费总额的10％。正如安·玛哈于2007年在《国际先驱论坛报》上所指出的：“在当今中国，衣着即代表你的品位。”中国消费者将购买奢侈服饰作为一项投资，以期能够彰显尊贵地位、表达张扬个性，并且区别于其他的消费者。

　　共同点：棉制服装永不过时

　　中国是世界上头号的棉花生产国，而中国消费者也喜欢穿着棉质服饰。据美国棉花公司的消费态度调查显示，有近七成的中国消费者认为，他们的服装须由天然的纤维织物（如棉花）制成这一点是很重要的。这种态度也反映在2007年的服装购买趋势中，所有售出的服装单品中有接近2/3是以棉为主的。中国的男性比女性具有更强的购买棉质服饰的意向：在2007 年，男性购买的服装中有70％主要采用棉料制成，而相比之下女性的这一比例为62％。以棉为主的服装单品以牛仔裤（96％）、睡衣（83％）和上装（80％）最为普遍和常见。

　　附：

　　美国数据来源

　　零售市场数据来源：NPD Fashionworld’ s AccuPanel是由12000名消费者构成的。他们提供服饰购买信息，代表年龄在13岁以上的美国消费者。

　　消费者态度数据来源：美国棉花公司“生活方式追踪” ，它是1994年开始的定量并持续进行的市场调查。它在年龄从16~70岁的消费者中进行的，男性占40％，女性占60％。至今，已采访了超过55000名美国消费者。

　　中国零售市场数据来源

　　美国棉花公司和美国国际棉花协会对中国消费者态度调查由捷思市场研究公司进行。

　　7000名受访者中，60％女性、40％男性，年龄15~54岁，中高收入，受访城市是上海、北京、广州、大连、武汉、成都和长沙。

　　Melissa Bastos女士：

　　加入美国棉花公司十年，曾任研究消费者行为的数据分析师，现任全球供应链市场研究经理。主要工作是全球消费者购买和使用棉及棉制品的行为和态度研究。目前，Bastos女士主管公司“生活方式追踪”的市场调查工作、美国消费者购买态度的调查研究、追踪中国消费者服饰购买的购物小组项目，该项目由美国棉花公司、美国国际棉花协会和市场研究公司Marcom中国共同进行。