泉州鞋服企业将进军百货商场

    上周，中国百货商业协会副秘书长范艳茹一行来泉州考察鞋服产业，提出了加快全国百货业与泉州品牌对接的愿景，同时也给泉州鞋业和纺织服装业的发展与突破，带来战略性的合作探索。

    “在北京、上海这些大城市，泉州品牌的运动鞋销售一直走在前面。大家一说运动鞋马上就想到泉州，所以我特别希望这些企业的品牌在不断的发展当中，能够成为我们国内百货商店销售的主流阵容。”范艳茹说。

    泉州企业则提出，目前国内品牌努力拓展商场渠道是一个大趋势，但受到来自商场和国际品牌的双重压力，希望百货业方面在观念和战略上有所调整，让国内品牌和国际品牌能在同一起跑线上竞争。

    市场定位的对接

    对于百货业与泉州诸多品牌要如何创造更多的对接机会，范艳如提出：“目前国内百货商场在不同的地区、不同的城市有着各自不同的经营定位，可能你的品牌目前进不了国内一线市场的百货店，但你可以进二、三线市场发展中的百货店。这些跟你品牌地位比较相称的百货店，是可以对接的。”

    她认为，百货商场在不同的发展阶段会有不同的经营定位，很多一线城市百货店的定位以高档为主，要求的国际品牌就要多一些，但并不代表全部市场就是这样的，因为在每个城市，高档商品占的只是一小部分，中档或中档以下商品应该是大部分。“城市居民的收入还是以中档水平为主，他们的消费是主流、大量的。从定位匹配的原则来看，很多百货店需要泉州民营经济界的这些品牌。”她说，品牌寻求进入商场，有难度，但只要企业和百货店互相找准定位，门当户对，就能形成共同的需要与合作。

    特步公司迪斯尼运动营销总监叶双全认为，现在企业的市场定位即使是主打大众消费，也免不了要围绕着消费者去做细分市场。

    “当消费者在心理认知上对品牌已经有一个固定的思维定位后，就很难再扭转。比如耐克和李宁，是专业体育品牌的定位，如果想转型成KAPPA的时尚风格，会难以让市场接受。”他说，“这种情况对商场也是一样。一个商场定位在什么层次，消费者就会对这个商场形成固有的认识，那么他买什么商品就会到什么样的商场。如果你是一个大众化的商场，比如北京的王府井大楼，要改成香港铜锣湾的模式运营，是改不过来的。”叶双全分析，针对目前不同类型的商场，品牌可以根据自己的定位和特点去选择适合自己的渠道。他举了迪斯尼运动的一个例子：“我们在一个城市有两个经销商，一个主要侧重百货商场渠道，而另一个在类似好又多这种商超业态的渠道拥有优势。每个人都有自己的专业和专长，选择的通路不一样。”

    此次百货商业协会考察方人士罗时金认为，由于各地区及城市大小、功能的不同，各地商场自己的定位也有着高档、中档等区别，泉州品牌在选择商场的时候，要考虑自己的定位是否符合商场渠道。“比如北京的‘燕莎’、‘赛特’之类的高档商场，我们的一些品牌不一定非得进去。虽然品牌可以稍微往高一点的市场去提，但不能忽视自己的主流市场。”他说。

    泉州企业的期待

    九牧王（中国）有限公司总裁陈加芽表示，目前国内品牌努力拓展商场渠道是一个大趋势，但国内品牌拓展时承受来自商场和国际品牌的双重压力，希望百货业方面在观念和战略上有所调整，让国内品牌和国际品牌竞争时能站在同一个起跑线上前进。

    国辉（中国）有限公司副总裁林金章认为，泉州运动品牌开拓专卖渠道是中国市场进入21世纪以后的发展新思路，是一个新的变革，同时也伴随着一些无奈的成分。

    在市场初期，开拓商场渠道对民营品牌而言，存在很多困难，有来自内部的，也有来自外部的，其中还有商场区别对待国内品牌和国际品牌的因素。“经济全球化使国内品牌和国际品牌展开了正面交锋。这种激烈的竞争关系在商场中的表现尤为突出，而国内品牌在竞争中处于劣势。一方面企业要提升品牌自身实力，去适应商场的经营模式。另一方面，我们也希望商场方面能够给予国内品牌一定的支持。”他说。

    罗时金亦表示，目前国内很多商场一味地要求引进国外品牌，而对国内品牌设置了高门槛，这种情况造成国内品牌进不了商场的同时，也给商场带来直接经济损失。

    百货渠道的走势

    百货商场曾经是国内商品流通的主流终端，可随着经济的发展，市场供需环境发生的巨大变化及体制的落后让百货业一度陷入低谷。

    “以前很多地方都有百货店、百货大楼，不光经营服装，还经营家电、家具、食品等。但慢慢地，家具分离出去，形成家具市场；家电分离出去，形成电器商场；食品分离到超市，还有床上用品分离到大卖场。经过这么多年的市场细分，百货店经营变成以服装、服饰类为主，还包括化妆品、黄金、珠宝等。现在专营体育用品的运动城也是在市场细分后分流出去的，形成运动系列的专卖。不过，随着市场的发展，百货业态出现了一些变化。”范艳茹说，“近年来，我国百货业一直在持续稳步上升。大型百货集团做大之后仍能继续做强，其规模效应已经开始显现；规模不大的民营单体百货店也由于自身的自控、调整能力较强，从而得到了很好的发展。”

    有数据统计，2004年—2006年，我国百货上市公司销售收入、净利润和净资产收益率年均复合增长分别达到19%%、58%%和22%%。

    范艳茹认为，泉州鞋服品牌渠道的发展，从百货店到专卖店是一个市场过程，很正常，但又不能完全脱离百货。“品牌的终端，除了专卖店外，还有商超和百货店。根据品牌自己的定位，有些品牌的百货店和专卖店布局比例大概是4∶6,或者3∶7,也有2∶8的。现在有些高档品牌，他们建立了自己的专卖店、旗舰店，但他们还是不能完全丢掉百货店。另外，由于中国地域辽阔，南北方气候、生活习性不同，南北方购物习惯也很不一样。北方的消费者更愿意到百货店，而南方人在专卖店购物会多一些。所以就目前形势看，一个品牌如果要走向市场，打造自己的品牌，还是离不开百货店这个渠道。”她说。

    专家认为，由于当前鞋服终端的圈地拼抢激烈，开店成本逐年增加，致使目前很多品牌有重新做百货店的需求和趋势。随着百货渠道近几年的迅速发展，很多鞋服品牌的终端建设面临新的选择。