奥运营销 鞋企李宁发力

　　中国体育用品行业的快速增长及中国经济持续、稳定增长的助力，加上北京2008年奥运会利好的大环境下，体育用品品牌各个摩拳擦掌。国际品牌纷纷加大在中国的投资力度，并把中国市场上升到战略高度。阿迪达斯先声夺人，凭借雄厚的实力及与国际奥委会的长期良好合作关系，成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴，并因为收购锐步而将在中国乃至全球都具有重要影响力的篮球巨星姚明纳入怀中；NIKE作为全球体育用品行业的霸主，在中国市场上除了重视一线城市的销售渠道扩张外，也加快了对于二线、三线城市的布局，谋划通过渠道下沉，加强在中国市场的竞争力，它之同时把中国最耀眼的明星，刘翔、易建联握在手里；2007年成功于香港上市的“晋江系”安踏越来越受到关注，运动鞋持续多年市场占有率第一，上市之后完成对公司结构、运营机制的重大调整并从股市募集了巨额资金，它向李宁的中国第一品牌发起了最强有力的冲击；三六一度、特步、鸿星尔克、匹克、乔丹等众多“晋江系”品牌的快速崛起，对中端体育用品市场产生了强烈的冲击。

　　行业环境下，李宁可谓“艰辛”，上方面对国际品牌的挤压，下方要顶住“晋江系”品牌的猛烈冲击。作为中国体育用品行业的领导者，李宁是该发力了。

　　奥运营销

　　2008年奥运会无疑是中国体育用品行业的一次盛会。虽然阿迪达斯已经取得“合作伙伴”的制高点，但是李宁也不能听之任之，奥运是大家的奥运，更是中国的奥运，李宁公司展开攻势，谋划着有力分切“奥运”这块蛋糕。2007年11月8日，李宁公司在北京发布了以“英雄”为主题的奥运战略，推出“英雄团队”、“英雄手势”、“英雄荣归”三大计划。

　　“英雄团队”是指李宁公司赞助中国跳水、乒乓球、体操和射击四支有望揽得中国军团50%奥运金牌的中国最具优势的运动队，借助于运动队的出色表现，展示、传播李宁的品牌。另外，李宁还签约了瑞典、西班牙奥运代表团以及阿根廷奥运篮球队，与苏丹、坦桑尼亚田径队合作等等。“英雄手势”是指李宁公司设计出一个类似于“L”的表示胜利的手势。“英雄荣归”则是指李宁公司将与一些基金会合作，为李宁赞助的四支运动队在08年夺冠的运动员的家乡捐建一所希望小学，并以运动员名字命名。

　　值得一提的是，李宁公司在“痛失”官方赞助商资格之后，迅速展开了有力的“阻击营销”。李宁公司与央视体育频道在京举行签约仪式，展开排他性合作：自2007年1月1日起至2008年12月31日止，体育频道所有主持人及出镜记者都将穿着李宁公司提供的产品，李宁Logo将随着体育频道频频出现。依托中国最权威、强势的传播媒介央视，李宁很可能让消费者产生错觉，误认为李宁才是奥运会赞助商。对于品牌传播，重要的不是企业为品牌做了什么，品牌是什么，重要的是在消费者心目中，你的品牌是什么，他们知道你的品牌做了什么。

　　资本经营

　　对于致力于摆脱国内众多二线运动品牌崛起的冲击，拉开距离，并希望产品线得到丰富，体育用品综合运营的李宁，终于走上了资本运作的道路。

　　2007年11月中旬李宁发布公告，其旗下公司以总价约3.05亿元收购上海红双喜股份有限公司共57.5%股权，该公司拥有著名乒乓球品牌“红双喜”。此举，让李宁公司成为全球乒乓球及室内运动的领导者，李宁公司的业务也成功延伸到乒乓球领域。这一领域与其公司原先业务会发挥协同效应——红双喜可受惠李宁强大的销售网络，对于李宁品牌的专业体育形象有一个非常好的支持，另外乒乓球是中国的国球，在中国拥有非常广泛的爱好者，市场前景看好。红双喜公司除了在乒乓球领域国内市场占有率第一，在羽毛球、举重等运动器材领域也有不错的市场表现，还涉及一部分球类产品的业务。

　　李宁通过控股收购红双喜，为自己介入与主业密切关系的业务之时，也为企业增加了一个新的利润增长来源，增强了企业的实力——增加了一项领先的业务，增加其在体育器材方面的影响力，巩固了其中国第一品牌的地位。通过这样的资本运作，李宁公司除了进一步拉开与二线品牌的距离外，也有效防止了二线品牌通过自身发展、收购等对其在乒乓球、羽毛球等领域产生冲击。

　　资本经营之上市和购并，是快速做大企业的一种方式。纵观国内乃至国际，单纯依赖自身利润积累实现增长企业，实在是少之又少。通过上市筹集大笔资金，通过购并实现规模、实力快速增长的却大有人在。1991年，在儿童-全球品牌网-口服液和酸奶领域获得丰厚利润的娃哈哈(100多名员工)兼并了有2000多名员工的杭州罐头食品厂，企业实力实现的极其快速的扩张；联想集团收购了IBM-PC业务，在顺利整合之后，成为全球排名第三的电脑制造商，销售业务实现了数倍的增长；海尔闻名于世的“激活休克鱼”理论，本质上就是资产并购重组。

　　品牌策略

　　李宁终于不能在轻松坐视“晋江系”运动品牌对国内中低端体育用品市场的猛烈抢夺，进而蚕食其市场份额。然而李宁品牌定位于中高档，李宁公司并没有办法借助李宁品牌，对这些日益壮大的晋江体育鞋服制造商进行反击。

　　新创一个品牌。对！

　　2007年4月李宁推出“新动(Z-DO)”品牌，剑指中低端市场。“新动”涉及鞋、服装、配件，针对超市渠道，已经进入家乐福、上海联华、易初莲花等多家大型超市，零售价100到300人民币。“新动”品牌可以-全球品牌网-借助李宁公司在外包生产、产品设计、品牌营销、产品分销等方面的优势及经验积累，用较低价格来阻击晋江系运动品牌的崛起，通过多品牌策略，扩大公司的市场占有率。

　　中国市场广阔，地区消费差异大，对品牌、产品、价格有着不同的需求。李宁公司通过多品牌策略，提供丰富的产品组合来满足这种差异性需求，相信对于提高其市场占有率有着非常大的提升。品牌之都晋江的众多运动品牌定位于中低端，几年来发展快速，也证明了这个市场是存在的、广阔的、有市场前景的。随着中国经济的持续增长，中低端市场机会，不是缩小，相反是增大。经济增长，使得这个群体的消费能力增强，但是对于高昂的国际品牌(也包括李宁)还是存在一定的消费水平差距。另外这家创办于1990年的企业，经过近20年的高速发展，企业实力雄厚，李宁品牌已经成为中国第一运动品牌。李宁公司有实力、有条件操作多品牌策略，2007年新创品牌在时机是适当的。

　　原文发表于《理财》杂志2008(05)号，原标题《2008，李宁市场战略“三板斧”》

　　陈士信先生，品牌观察者。对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略、策略，企业经营管理。不少作品见诸于《中国民航报》、《中国品牌与防伪》、《中国市场》、《理财》、《现代企业文化》等杂志、报刊及MSN商业频道、腾讯财经、中国服装网、慧聪网、中国广告网、中金在线、凤凰网、全球品牌网等知名网站。