隐形营销受到冲击 运动品牌备战“奥运后”

　　随着奥运的临近，细心的市民会发现，运动品牌的广告似乎没有以前丰富了，此前被各运动品牌强势推介的奥运明星不再露脸了，运动员代言的产品也不再打奥运牌了，“2008”、“北京”、“火炬”之类的字眼也隐去了……

　　这一切，都源于本月初中国广告协会的一纸通知，8月1日至27日广告控制期间，将停播此类隐形侵权的奥运营销广告。

　　李宁隐形营销受到挑战

　　在“禁播令”下，一向在非奥运营销舞台上长袖善舞的李宁成为媒体关注焦点。

　　“谁让我们不是官方赞助商呢！除了赞助的运动队之外，其他的广告已经不能再打了。”李宁一内部人士对《每日经济新闻》如是说。

　　早在6月3日，北京奥组委召开了一个“防范奥运隐性市场广告行为倡议书”的新闻发布会。这个发布会的主要内容就是倡议中国广告行业从业单位和人员防范奥运隐性市场行为。

　　从6月中旬开始，李宁公司的标志陆续从央视奥运频道主持人的服装上消失了，而在无缘奥运会赞助商之后，与央视体育频道(即现在的奥运频道)奥运期间主持人、出镜记者、嘉宾服饰的独家“代言”协议在此前曾被公认为低成本营销妙招。但现在，李宁的如意算盘似乎受到了挑战。

　　据了解，李宁商标的这次“隐身”，将历时3个月，而这3个月，恰好是北京奥运会的7月冲刺、8月举办及残奥会9月召开的时间。据悉，李宁同央视体育频道的协议始于今年1月份，原定于今年年底中止。

　　运动品牌推崇曲线营销

　　“我们更愿意进行曲线营销，毕竟赞助商的名额有限，但奥运的蛋糕很大。”一体育品牌营销负责人直言不讳。

　　据央视索福瑞媒介研究公司调查，在“奥运表现指数”调查中，表现最佳的12家企业中，有5家非奥运赞助商，显示品牌奥运隐形营销的强大能力。李宁对央视奥运频道的所有主持人及记者的赞助，以及对众多热门夺冠球队的赞助，如跳水、体操、阿根廷男篮等，体现了奥运隐形营销的强大传播力。鸿星尔克赞助中国女子48公斤级举重运动员，安踏成为立陶宛国家奥运体育代表团运动装备的独家供应商。匹克成为伊拉克国家奥委会的战略合作伙伴，特步赞助白俄罗斯参加北京奥运会的获奖装备。

　　种种迹象表明，赞助运动队的成绩，将决定对奥运会期间各运动品牌的营销效果。

　　多家品牌备战“奥运后”

　　奥运隐形营销不仅是奥运官方赞助商们的梦魇，更是奥组委的“心病”。或许，李宁LOGO从央视奥运频道的逐步淡出将会成为一个标志性的事件。随着奥运会的临近，防范和打击“奥运隐性市场行为”相关活动将愈演愈烈。

　　换而言之，在奥运期间，非奥运赞助商花巨资请体育明星、团队拍摄的广告面临无法公开刊播的尴尬。有信息显示，日前“名乐”运动鞋吊牌上因标着“名乐体育”、奥运五环标志、“北京2008年奥运会中国举重队战略合作伙伴”等字样，涉嫌侵犯奥运标志专有权而受到相关部门的广告限制。

　　在奥运会期间，诸多非奥运赞助商可施展的机会越来越少，于是他们就将目光瞄准了奥运后的营销市场。据相关媒体报道，近期不少前期未涉入奥运营销的企业，已派团队驻扎北京，“重点跟踪那些有望获金牌的选手，一旦获冠军，即独家签约代言，在奥运会后重点推广”。种种迹象表明，“后发制人”成了那些还没来得及搭上奥运营销大船的体育品牌企业的一致选择。市场信息显示，金莱克、德尔惠等均有冲击后奥运市场的计划。

　　有营销专家指出，2009～2012是下一个为期4年的中国奥委会市场开发周期。奥运对经济、政治、文化生活等各方面的深远影响将在这四年中集中体现，奥运会后如何持续奥运影响，借助体育营销，让自身的品牌价值和产品影响力更上一层楼，是体育资源的拥有者应该思考的问题。

　　修改法规打击侵权行为

　　中国严格保护奥运知识产权

　　◆每经记者朱小雯发自北京

　　“中国专利制度的发展与展望新闻发布会”昨天下午在北京国际新闻中心举行。有关部门负责人表示，将通过修订法律法规以严厉打击假冒商标、盗版等侵权行为，真正维护公平竞争的市场秩序。

　　专利法修改草案正在审议

　　国家知识产权局条法司司长、新闻发言人尹新天在发布会上说，1984年通过的《中华人民共和国专利法》正在进行第三次修改，专利法修改草案正处于国务院进行审议的阶段，不久将提交全国人大常委会进行审议，预计修改工作将于2009年上半年完成。

　　在专利制度保护的行政执法方面，2003年至2007年间，全国各地方知识产权局共受理各类专利纠纷案件6427件，查处假冒他人专利案件919件，查处冒充专利案件8152件，有效地保护了专利权人的合法权益，维护了公平有序的市场经济秩序。

　　在追究知识产权侵权的刑事责任方面，2007年中国知识产权保护现状白皮书的数字显示，2007年全国各地的法院审结涉及知识产权侵权的刑事案件达到了2684件，判决发生效力涉及到4328人，其中有罪判决者有4322人。

　　查处大量奥林匹克侵权案

　　中国政府在奥运期间严格保护奥运知识产权，2002年中国申办成功之后，在很短的时间里，国务院就颁布实施了奥林匹克标志保护条例。尹新天表示，这个条例是我国的保护奥林匹克知识产权的核心法规，从2002年4月1日起开始实施。这个条例规定了奥林匹克标志的范围、商业目的、使用标志的含义，对许可使用的要求以及侵犯专有权的法律责任，工商管理部门以及海关保护的职责等等各方面的问题，是保护奥林匹克知识产权的一个非常有力的举措。

　　在维护奥运知识产权的执法方面，从2002年开始，中国各地的工商行政管理部门、海关和法院，六年来已经查处了大量侵犯奥林匹克知识产权的案件，有效地保护了奥运的知识产权。“我们相信，通过这样一些举措，我们能够确保，不仅在奥运会期间，在今后我们也会认真地尊重奥运的知识产权。”尹新天说。