贝塔斯曼退出中国给服装行业的启示

　　7月3日，又一家世界500强公司败走中国。贝塔斯曼中国正式宣布终止上海贝塔斯曼文化实业有限公司在华业务，加上在今年6月13日宣布终止的北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司业务，其在华的书友会业务已全部终止。

　　贝塔斯曼是全球最国际化的传媒集团，其业务涵盖电视、图书出版、杂志出版、音乐、媒体服务、媒体俱乐部等领域。1995年，贝塔斯曼进入中国市场，对早期用户图书购买方式的培养起到了一定的作用，当当网等专业购书网站在成立之初也从其模式上学到很多东西。但在13年后，它并未赶上中国的发展速度，且越来越不适应中国消费市场的变化，对中国市场的“水土不服”终究导致了它的败退。

　　作为一家企业，贝塔斯曼在门店选址、会员制管理方面都曾给中国消费者带来了新感觉。同时，它也开创了单类商品网购、邮购的模式。那么，它“水土不服”的原因到底是什么？对中国企业以及商业模式的创新，又有何可借鉴之处？比蓝国际品牌行销顾问机构总裁李凯洛在接受本报记者专访时指出，不同的消费者创造的是不同的市场，不同消费者的关注点不同，不同的消费者对于价格和价值的关注同样是不同的。在现在这个竞争时代，服装企业要更多地考虑该如何做好价值客户关系的培育，“不是为你的产品找到更多的客户，而是要为你的客户找到他想要的产品”。

　　启示

　　有人把贝塔斯曼的推出原因归结为今年全球经济的低迷。其实，顾客永远存在，不管经济是好是坏，买不起的仍然买不起，买得起的还是买得起，只是买多买少的问题。关键是，别让消费者长期找不到自己所需。

　　很多贝塔斯曼曾经的“书友”最终抛弃它的最重要原因，就是总也找不到自己需要的图书。不同的消费者创造的是不同的市场，关注他们所需，并明确品牌定位，是企业最需要做的事情。

　　启示1

　　门店选址最贵的并非最好

　　背景资料：沿街的门面、地铁的店铺，贝塔斯曼的字头基本上都在最贵的地段出现，可见，贝塔斯曼当年大力扩张门店的代价不菲。新华书店都是自有门面，但贝塔斯曼全部都是租赁的。而图书本身是微利商品，过高的成本，让贝塔斯曼没有取得有天时地利的门店优势。

　　行业关注点―――对服装品牌来说，最贵的地段是否就是最好的店面位置？

　　其实，最贵的地段不一定就是最好的，因为不同品牌选择的人群和渠道不同。对于那些定位比较高端的品牌，或者类似ZARA的品牌，它们在选择店面方面的观点就是“地点、地点、地点”―――第一重要的是地点，第二、第三重要的仍然是“地点”。

　　其实商业的重点和秘密就是这个“地点”。但为什么不是最贵的就是最好的？因为最贵的地点是很好，但是可能会对企业的成本结构造成太大的伤害。品牌现在很讲究门店的每一平方米所能创造的价值，叫作“平效”，最贵的地点再怎么好，你的平效可能也没办法做上去。做服装品牌不像是在做某一个单店的营销，靠的是全国的网络。有些服装品牌选择的开店地方即使赔，但会有“隔山打虎”的功效，有标杆、旗舰的作用，可以辐射其他门店。比如美特斯邦威在南京西路的将近1万平方米的大楼，怎么赚也赚不出租金的钱来，但是它能给消费者带来震撼，能强化品牌，拉高品牌在行业的地位。所以选择门店地址不要贪图“最贵”，而要算品牌的成本结构。李凯洛介绍，过去中国的中高端品牌，主要靠的是店，因此它们抢百货店抢得很厉害，就像江浙的“杭大”、南京的“金鹰”，这几个商场是品牌商们的必争之地，即使它知道可能赚不到多少钱，但是其辐射作用很关键。我们中国的品牌要想走向国际，同样也希望在香榭丽舍开店，能赚到钱么？但是在那里开店它可以树起自己的品牌。所以要不要在最贵的地点开店，取决于品牌想要的是什么。

　　另外，好的地点与人群有关，人最多的地方不代表就是最好的地方。所以贵与不贵取决于品牌想要什么，如果切中了它的目的，贵就有贵的理由。如果它是在寻找自己渠道上的另一片蓝海，或者寻找自己与众不同的销售方式，可能选择就不一样了。就像现在有些社区开始出现精品服装店了，未来会慢慢形成社区服装品牌，这也是一个新的渠道。就像上海的新天地，它的形成原来不是以服装为体系的，而是从酒吧改造开始的，因为人群的聚集，开始有I.T.品牌进驻，有一些时尚的品牌在那里出现。所以对于门店地点选择的观点，取决于你要的是什么样的人群。现在有一句话叫作“不是为你的产品找到更多的客户，而是为你的客户找到他想要的产品”。过去服装品牌老想，我一个产品做出来了，然后去找客户，现在不是这样的，你要早知道你的客户是谁，要给他提供他想要的东西。要明确你做的品牌是给谁的，他们在哪里。

　　所以，品牌选的门店贵也好、便宜也好，是要远离竞争也好、创造自己新的渠道也好，最关键的是要明白品牌想要的是什么。