家纺企业的蓝海之道？

　　纺织行业在中国来讲，是一个非常成熟的大行业。从西装、衬衣、休闲装、再到运动服，似乎每个产品类别都充满了品牌、充满了竞争，似乎在纺织行业已经没有了机会。

　　但是，我们看看，就在这个几乎没有机会的市场里，就在这个近乎饱和的市场里，1998年兴起了保暖内衣，仅仅依靠一个保暖概念，就做得风生水起；从2003年开始，中国的家纺市场又异军突起，近两年更成为纺织行业内为数不多的新机会，光床上用品的市场份额就可能达到1000亿元。

　　而在家纺行业本身，市场机会也是无处不在。新材料家纺、保健功能家纺，等等，都还是没有开拓的处女地。

　　所以，市场不是缺少机会，而是缺少发现机会的眼光，即使对家纺行业，也同样如此。市场并不是一块铁板，看似成熟的市场，里面也一定有机会；看似强大的对手，其自身也有破绽和软肋。关键就在于能否发现机会，这比学习市场营销还重要。

　　所以要成为黑马，必须要有火眼金睛，发现别人尚未发现的机会，善于做个“机会主义者”。

　　第三，营销模式的创新

　　营销的实质其实就是围绕消费者多变的需求来适应和引导的。其模式本来就应该是多变的，不可能一种模式能适应所有的产品。

　　随着家纺产业的高速发展，传统的广告轰炸、明星代言、价格战等普通的营销手法已越来越难引起客户的购买欲望。所以说营销差异化成了当前家纺品牌要正视的主题，产品的差异化能深入人心，宣传的差异化可以深入眼球，营销模式的差异化能够深入消费者的钱包。

　　我们知道家纺是一种文化消费，那么服务行业的营销，说白了就是体验的竞争，看谁能给顾客带来受消费者认同的价值观和生活方式，找出可能与消费者接触的每一个点，在这些点上极力给顾客营造好的体验，并以此为基础，才能最终形成竞争力。

　　所以，总而言之，营销模式的创新，可以有渠道模式的创新，也可以有消费体验模式的创新，也有产品模式的创新，等等。各个家纺企业，只有找到最适合自己的营销模式，以模式去拓展市场，而不是依靠一个单点去参与竞争，才能事半功倍。　　

　　第四，准确的品类定位比什么都重要

　　就目前的家纺用途，我们可以将家纺业归纳为几大类，如商务用途、休闲用途、家庭用途、婚庆用途。其中，家庭类的家纺，我们又可以细分为“喜庆家纺”、“艺术家纺”、“经典家纺”等。所谓术业有专攻，家纺品牌也应该有自己专攻的方向，在某个方面做到极致，那你就能成为这个方面的老大。

　　比如我们一看到“七匹狼”就联想到商务茄克”，一看到“李宁”就联想到“运动服”，一看到“柒牌”就想到“中华立领”，因此从这一点上来说，不管是从消费的需求，还是市场的区隔，都是一个有机整体，必须一层层递进，前面的商品化目标才可能确定。

　　也就是说，不管定位的方法有多少，最重要的定位还是“我能代表什么”？

　　要塑造消费者的心理认识，实施家纺品牌营销的核心就得明确的告诉消费者我是卖什么的！一个家纺品牌，只有当它能够代表一个什么东西的时候，它才能成其为一个品牌。　　

　　第五，创新才是最关键的

　　后来企业在竞争中往往处在尴尬的位置，他们的产品没有很大的规模，因此无法与大企业抗衡；他们的资金薄弱，不可能进行大范围的市场推广；他们也没有完备的销售通路，所以产品很难迅速地推向终端--与消费者见面；他们在广告上不敢有大的投入，担心企业入不敷出，从此一个跟斗栽到底。

　　但后进企业再难也得生存下去，不仅生存还要谋求发展，否则不进则退，哪一天都会有性命之虞。

　　要实现这个目标，后进企业最大的法则，应该是发挥人的主动性，进行创新。这种创新，除了前面讲的赢利模式创新和市场机会创新，还有产品的创新、渠道的创新、价格的创新，等等。

　　产品的创新，是指，如果你不能在行业中成为第一，那就建立一个你能成为第一的行业。也就是说，如果你在你原来行业中，没有在消费者心目中成为第一品牌，不要放弃希望。你可以找到一个你能首先进入的新行业或新品类，然后成为它的第一。

　　我们来看看柒牌男装。柒牌男装是做了很多年的一个男装品牌，柒牌当时面临的市场也是强势品牌林立，西服有杉杉、雅戈尔；休闲茄克有七匹狼、劲霸；运动休闲服有邦威、佐丹奴等。在一个大鳄品牌林立的行业里，一个弱势的老品牌，该如何创造奇迹？

　　方法是：从老行业中，自己分化开创一个全新的产品品类。柒牌是这样来切入的：

　　重要时刻，消费者应该穿什么呢？能否创造一款与西服不同的、与茄克不同的、也与中山装不同的，而又能在重要场合穿的服装新类别？那就是柒牌中华立领。

　　仅仅把西装的领子立起来，服装款式上做得更时尚些，就开创出了一个全新的男装品类：中华立领。上市后，中华立领卖疯了。03年到如今，中华立领已经成为一个新的服装品类，“重要时刻，穿中华立领”已经成为一种时尚。

　　价格的创新：我们所熟知的H&M和ZARA这两个外资品牌，正是依靠其“平价的时尚”、“高速度、小批量、多款式”和“快速反应链”等优势，取得在中国市场的开门红。

　　渠道的创新，比较经典的，就是这几年大闹江湖的PPG，还包括母婴用品“红孩子”、“丽家宝贝”等等品牌，都是依靠渠道的创新，从而一举奠定其强势地位。

　　总之，综上所述，不管是商业模式的创新，市场机会的创新，还是产品的创新，上海超限战策划机构始终认为，家纺企业要寻找到自己的蓝海，第一要务，就是要创新。没有做不到，只有想不到，只有创新，企业才有生命力；只有创新，才有在激烈的国内家纺行业生存的可能。

　　而创新，也正是当今转型社会的主流思维。我们何乐而不为呢？

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