家纺创新推动大牌崛起

　　2008年，家纺行业进入白热化，张柏芝、孙俪、邓婕与张国立夫妇等一大批当红影视明星成为家纺品牌的代言人，面对这种明星扎堆、“品牌”扎堆、产品同质化、经营模式雷同的局面，众多的家纺企业始终在一个竞争层面上，相互厮杀，价格战、广告战、招商战、促销战此起彼伏，对许多刚刚外贸转内销的家纺企业更是雪上加霜，如何杀出重围，出路又在哪里？以下一些家纺企业的创新举动，或许会对我们有所启发：

　　罗莱家纺：吹起社会营销的号角

　　据悉，水星家纺上一年度的销售额突破16亿，超过了罗莱家纺，但笔者认为罗莱家纺发展势头将更加稳健持久，因为该企业始终引领家纺品牌营销之先河，从最近的迹象观察，罗莱已经早就跳出了依托广告大规模的招商的游戏窠臼。大胆的在社会公益营销方面发力，如2007年12月25日，罗莱家纺再度携同中国扶贫基金会共同发起了一场“温暖家园星光慈善汇”爱心义卖活动。苏有朋、赵琳、吕良伟、杨小娟、李若彤、黄海冰、黄健翔、桑雪等国内众多知名艺人，在一线城市如上海，获得了品牌美誉度的良好提升。再如罗莱开辟企业博客，号召罗莱的全体员工，向评选出来的“罗莱之星”学习，这些看似和品牌建设、销量提升风马牛不相及的企业文化行为，却给罗莱带来了与众不同的凝聚力和软实力，一个企业的成功，不仅仅看规模和设备，更在于经营理念和格局把握和展现，中国家纺行业确实需要像蒙牛、海尔、联想这样的优秀企业，我们可以在罗莱不断创新的企业发展过程中，看到了家纺行业明天的格局。

　　亚光家纺：创造家纺行业蓝海革命

　　亚光家纺作为一家世界级的毛巾企业，一直依靠优秀的产品品质和高技术，引领毛巾这一初级纺织品不断的获得革命性的飞升，如无捻纱毛巾就是亚光首先开发出来的，但是技术再强、设备再先进、质量再优异，也不见得获得市场的青睐，因为毛巾本身缺少鉴别优劣的标准，对于理性的标准，消费者很难容易识别和接受。作为亚光家纺而言，无疑是巨大的挑战，因此笔者在为该企业提供营销咨询服务的过程中，根据亚光国家级研发中心，拥有绝对领先的研发实力的基础上，打破常规，将居家必需品毛巾定位为美容护肤品，将毛巾作为化妆品进行研发和销售，成为皮肤护理第一妆，开发了一系列香薰美容巾、芦荟美肤巾、敏感皮肤专用毛巾，对毛巾的主流消费群中青年女性形成了强大的吸引力，并没有大规模打广告，终端就能动销，如一套含有天然香水成分美容巾，卖到了230元，成为许多爱美女性化妆清洁皮肤必备的伴侣，山东、江苏等不少区域市场经常卖到断货。可见，即便是家纺行业中最不起眼的毛巾，如果采用创新的营销理念和产品研发思路，照样能够获得突破性发展。

　　堂皇：自主创新赢未来

　　大多数见过堂皇产品的人，都有一种感觉，堂皇的产品确实做到了与众不同，贴布绣等工艺水平，很多同行想模仿都有难度，在竞争激烈的家纺行业中，堂皇能够在不请明星代言人，不大打广告的基础上，能够成为床品行业第五名，可见，自主创新非常将会成为家纺行业未来发展的趋势，简单的靠模仿抄袭的企业，或许生存不成问题，但是在市场发展变化的时候，可能就会出现危机，今天许多外贸家纺企业转为内销市场，虽然产品品质过硬，很多款式也不错，但是缺少应对国内市场开发适销对路、适合某一市场特征产品的研发队伍和研发系统，结果，总是摸不着北，毕竟中国的国土面积和欧洲差不多，31个省份，区域特征明显，完全依赖欧版放在中国销售是很难行得通的。堂皇矢志不渝的产品创新方面下足功夫，确实给那些完全依托明星代言、广告轰炸的无法自拔，广告一停就出问题的家纺企业一个鲜明的借鉴。

　　富安娜：艺术创造品味生活

　　做家纺的朋友，可以到终端观察一下，许多普通的消费者进入家纺专区，往往首先被被一些华美绚丽的产品陈列所吸引，而这正是富安娜的床品，富安娜家纺在将艺术的多姿多彩的艺术气息带入进产品之中，富安娜对此的追求可以矢志不渝，近几年开发的一系列以绿色为主的产品时，遭到来自各方的质疑，但还是坚持下来，可见该企业的老板和员工是一群富有激情的团队，能够在市场短期内无法接受的情况下，坚定的走自己的路，不放弃、不游移，这不仅仅需要勇气，更需要清晰战略的方向的明确指引。用一句话来概括：营销不仅仅是满足即有市场的需求，更是创造新的需求。生活并不仅仅是油盐酱醋茶，在中国消费者生活水平的提高，以及对美和艺术欣赏水平的提升，将会有一批消费者成为富安娜的忠诚的粉丝。当然，富安娜通过赞助央视《艺术人生》，体现品牌的艺术气息，还有待商榷，但是在众多家纺品牌中，有定位无表现，或定位不坚持，跟着别人跑相比，富安娜知道自己该做什么，未来的方向在哪里？虽然方法路径上需要优化，但已经难能可贵，毋庸置疑，有目标，有方向的企业，最终引导市场消费趋势，开辟更广阔的市场。

　　简而言之，一些领先的家纺企业不论在运作模式、品牌塑造、产品研发，以及经营理念方面都有许多创新独到的地方，值得学习借鉴，但不能单纯模仿，与此相比，一些拥有良好资源的企业并没有发挥自身的特点优势的家纺企业，需要奋起了，如凯盛家纺几乎是在区域市场搞大规模促销拉动销量，促销一停，几个月内当地市场销售不振，定位是“情感家纺”，但是在品牌形象、终端表现、产品结构、宣传物料、服务方面感受不到一丝情感，甚为可惜，愉悦家纺也是如此，品牌诉求上愉悦生活，但是从终端形象到包装，以及产品都没有强化这一鲜明的个性化元素，采用紫色和白色作为主色调，甚至和愉悦的感觉背道而驰，从色彩心理学方面来讲，紫色会产生一些焦虑。再如艺达家纺小富即安，主要在山东靠卖低端的产品销售，并没有将自己在绣花方面的技术优势和价值体现出来；而维科家纺规模很大，但是从终端形象上感觉和产品的定位风格，并没有形成独有的风格；而一大批地毯企业，还在把主要精力放在外贸订单上，并没有发现国内市场的结构性市场机遇。可见对众多的家纺企业而言，创新改良的空间还十分巨大，谁率先结合自身的资源进行创新突围，谁就会在竞争日趋激烈的家纺市场中，获得持久的发展力。

　　专注家纺行业的产业发展与品牌建设，曾经服务紫罗兰、永亮、亚光等家纺企业,欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13761404124，电子邮件：juewu12@163.com