浅析中国内衣市场的三“大”一“少”

　　生意社8月8日讯　中国内衣业发展虽然不超过20年的时间，但已形成了明显的三“大”一“少”，即市场潜力大、产业规模大、竞争压力大，但强势品牌少的特殊局面。面对中国七亿多女性的需求和潜力巨大的市场，众多内衣企业均采取不同的手段试水这块“黄金土壤”。

　　一、市场潜力大

　　据统计，中国女性在服装消费中大约花8%购买内衣，比以往增加3%，预计在未来半年至一年内，这个数字将可能增至10%。

　　国内外市场强烈的消费需求，有力的拉动了中国针织内衣近5000亿元总量的发展。根据国家商业信息中心资料显示，近10年来，中国内衣，包括文胸、保暖等，国内年均销售额及销售量，增速都在15%左右，远远高于GDP的增长水平。目前的年产量估计接近300亿件，年销售额在1300亿元左右。上海的三枪和宜而爽，江苏的AB、北京的铜牛，山东的即发，武汉的爱帝等,年销售额都超过10亿元，成为行业的著名品牌。中国针织内衣2006年出口114亿件，创汇206亿美元，全世界有一大半人穿着“MADEINCHINA”的内衣，中国已成为名副其实的针织内衣出口和消费大国。

　　二、产业规模大

　　中国内衣行业大范围的产业集群，涵盖中国东部大面积区域。行业发展迅速，产业链逐步健全，板块逐渐由东部延伸到中、西部。

　　1、广东汕头潮阳：规模最大、产业链最健全、内衣种类最全面的板块

　　2、广东南海盐步：最早进入文胸二线市场，进行市场化、区域化操作的板块

　　3、广东深圳公明：最早为世界名牌加工的区域、吸引众多大品牌筑巢的板块

　　4、广东中山小榄：低调发展、世界最大的内裤生产基地板块

　　5、福建晋江深沪：一心一意做内衣外销的板块

　　6、浙江义乌：异军突起、后来居上的无缝内衣最大板块

　　7、浙江温州：不温不火、中规中矩的板块

　　8、上海：大开大阖、风云际会，中国内衣顶级品牌汇聚的板块

　　9、江苏：底蕴深厚，庞然大物，但是日薄西山的板块

　　10、山东：针对日韩外销、新兴单一OEM加工板块

　　11、北京：天子脚下、最有帝王之气和谋略的板块

　　其他中西部地区如大连的桑扶兰、武汉的猫人和爱帝都是中国内衣市场中强有力的竞争品牌。

　　三、竞争压力大

　　由于内衣市场门槛低、成本相对较小，致使竞争压力逐年增大。无论是来自发达国家的强势品牌和发展中国家的低成本竞争，还是国内内衣企业的厮杀，都使中国内衣市场陷入了“外患内忧”的空前竞争时期。

　　国外内衣品牌对中国的冲击主要表现在：发达国家的国际大品牌不断涌入中国市场，成熟的运营模式及品牌理念深入人心，款式新颖、产品针对性强，是中国高端消费者青睐的对象；发展中国家，如越南等原料、人力成本相对廉价的国家也在涉足内衣行业，给中国市场造成了较大威胁。而国内内衣品牌的竞争主要表现在几个方面：一是，内销低端企业在内地人力成本提升、原材料涨价、新劳动法的大环境压力下，产品同质化现象严重，产品竞争尚未被提升到品牌竞争的高度，利润逐渐被削薄，在“洗牌”中很有可能被整合；二是内销小品牌在市场竞争中，“多品牌多品类”和“单品牌单品类”专卖都行不通，市场定位尴尬，没有明确的品牌理念的策略做支撑，产品研发成本加大，而被拷贝的几率更大，无法形成良性的市场循环，使企业难以找到相应准确的市场突破口和持久的竞争力来源；三是在人民币升值的预期下，一些用外汇结算的纯加工型企业面临的压力也将越来越大，以OEM加工及外销贴牌订单企业的出路变小。以上国内外的竞争环境给中国内衣行业的发展敲响了警钟。

　　四、强势品牌少

　　2007年中国内衣市场的销售额近500亿，尽管市场空间巨大，但国内内衣市场的强势品牌并不多，市场份额高度分散，淡、旺季销量相差明显，不能形成良好的市场销售连贯性。国外的品牌进入中国市场轻而易举，并迅速扩张，这给本土内衣品牌施加了更大的压力。

　　本土内衣品牌若要摆脱内外交困的局面，必先适应内衣行业由单一走向多样化、产品向多元化发展的格局。强势品牌内衣的生产商实力、抗风险能力相对较强。其模式更优化、推进速度更快，加之准确的市场细分和稳定的目标消费人群，无论是终端销售还是渠道经营都能形成良性循环。

　　国内内衣品牌调整营销策略可遵循以下几条原则：

　　1、既然“多品牌多品类”和“单品牌单品类”专卖都行不通，那发展“单品牌多品

　　类”专卖已成定局。

　　企业应将内衣产品的边缘扩大，采取一定的产品定位和市场细分策略，如年龄细分化、季节细分化、面料细分化等。不断开发新产品，如羽绒内衣、功能内衣、环保面料的应用，迎合大众绿色消费的习惯，与消费者私密的心理需求特点有效的平衡，逐渐迈向人文关怀的竞争模式。企业应注重专业路线向品类组合路线延伸，文胸企业适时推出适合渠道类型的常规、保暖、家居等系列，强化终端的赢利点，借助终端品牌形象的提升与市场推广活动来提升产品品类的附加值。另外，女士内衣虽占据较大的市场分额，但高端的男士内衣市场仍不可小觑。