中国企业的“奥运账”

　　陈忠伟不赞同他的说法。他辩称，重复播放对中国的品牌认知至关重要。他承认他们公司的广告在报纸和博客上都恶评如潮，但他坚称，这有助于将他的公司与奥运会联系起来。他表示：“在这则广告之前，很少有人知道恒源祥是北京奥运会的赞助商……但之后，大多数人都记得这层关联。我们觉得学习西方的广告方法很好，但我们不认为简单地照抄照搬会对我们有帮助。”

　　广告公司李奥贝纳(Leo Burnett)大中华区首席执行官迈克尔•伍德(Michael Wood)表示，奥运相关广告中，有一些比其它要好。“你现在看见的奥运广告是中国广告的大体反映：少数很棒，许多很平庸，并且有相当数量的广告确实很差。”他表示，不会仅仅因为一家公司有钱买赞助权，就意味着他们拥有充分利用这种赞助权的市场营销经验。

　　伍德表示，李宁的奥运飞天带来了“钱买不到的”商标认可。李奥贝纳公司是李宁公司的顾问。李宁公司首席执行官张志勇表示，李宁在奥运会上只代表他自己，“李宁和公司管理层已经决定不利用开幕式进行宣传。”消费者将会做出自己的判断。

　　周东生表示：“我认为全球性公司在这方面一直做得比较好，像可口可乐，像Visa。它们不仅仅说自己是赞助商。它们在自己的品牌与顾客需求之间制造了一种情感连接。对于中国企业来说，我想它们还得学习学习。”驻上海的零售咨询公司通亚公司(Access Asia)的保罗•弗伦奇(Paul French)表示：“问题在于，没有人真正成功超越与奥运会相关的标准化套路……做着极为相似事情的每个人都拥有这种标准化思维。”

　　同一个行业里面拥有多家赞助商，通常对此也帮助不大。本届奥运会有三家啤酒赞助商，两家石化赞助商，两家电讯赞助商。总计有60多家公司是奥运会官方赞助商或者合作伙伴，还有更多公司在没有支付赞助费的情况下在利用奥林匹克精神。

　　从中国运动服装品牌安踏(Anta)到中国国航(Air China)，再到中国邮政(China Post)，中国企业都在竞争，试图利用这个世界第二大广告市场充斥的爱国主义必胜精神。一个接一个广告都广泛展示了同一个主题：中国运动员从大批竞争者中脱颖而出，获得了荣誉。大多数触及的是同一个重点，这就使得消费者很难去区分产品。

　　非赞助商被称为“隐性营销”的行为同样很普遍，弗伦奇表示：“作为一个品牌，奥运会与中国如此紧密地联系在一起，以致于跟奥运会挂钩非常容易。你不必有五环，或者你可以有几个环。对于谁是真正的赞助商，而谁不是，存在着很大的混淆——不是官方，而是在消费者的脑子中。”据中国市场营销咨询公司胜三(R3)上月做的一次消费者调查，与奥运会密切相关的10家顶级公司中，有两家根本不是赞助商。

　　政治风险也影响了计算机公司联想(Lenovo)对自己奥运赞助商身份的宣传——在12个奥运会全球赞助商中，它是唯一一家中国企业，与可口可乐、麦当劳(McDonald's)、强生(Johnson & Johnson)并列。联想设计的奥运火炬在伦敦和巴黎遭到了抗议，那里的示威者把它视为中国对西藏实施镇压的象征。

　　大多数中国企业的奥运努力都集中于国内市场——它们会乐于获得更多的全球认可，但最重要的市场还是在国内。多克托罗夫表示：“中国商业思维及战略的优点之一，是他们对什么可行和什么不可行的看法非常务实，并且我认为他们都明白，要想在全球扩张品牌，仅仅是奥运会的推动还远远不够。”

　　那么本届奥运会将会是中国品牌的分水岭吗？在全球认知度方面，它们可能收获不多——联想可能除外。相比于海外扩张的野心，大多数奥运会赞助商仍然更多地关注国内市场。

　　多数市场营销的专家都同意，甚至在国内，中国企业在建设自己的品牌方面还有许多困难的工作要做。多克托罗夫表示：“品牌不只是愿望的问题，还是具体的公司结构问题……相对于销售驱动型组织，现在仍然很难见到一个真正的市场营销驱动型组织。”许多中国企业看重的是短期利润——而不愿意进行较长期投资，去建设自己的品牌。

　　中欧国际工商学院周东生表明了一个更加基本的观点：总之，品牌不仅仅是市场营销。“最终，它其实是非常基本的工作，你是否拥有一个品牌的基本特征：值得信赖的质量、好的服务等等。奥运会只是给了一个你可以发挥杠杆作用的平台，去向更大范围的受众推广你的品牌。不过，最后，其实还是那些细节，日常的工作，你的工人是否关注细节，诸如此类——而不是多少亿人在观看电视上的体育广告。”