耐克：最快的“问候” 以守为攻12小时广告战救场

　　生意社8月25日讯　耐克与阿迪达斯，这两个国际体育品牌的巨头，在中国市场上的厮杀这两年已经进入了白热化阶段，北京2008年奥运会更是成为他们正面较量的主战场。

　　阿迪达斯选择作为北京2008年奥运会的官方体育服装合作伙伴，通过全方位赞助这场体育盛会，向宿敌耐克发起猛烈的进攻。而耐克选择了中国最具人气的“国宝级”田径运动员刘翔作为代言人。

　　然而，一个意外让耐克顿失先手。8月18日，刘翔因伤弃赛，耐克遇此打击却也显示出了这家老牌体育用品公司在营销上的手段丰富和处理突发事件的老道。

　　最快的“问候”

　　8月19日，刘翔退赛的第二天，耐克新版广告就出现在国内众多主流都市报的重要版面上。

　　“爱比赛；爱拼上所有的尊严；爱把它再赢回来；爱付出一切；爱荣耀，爱挫折；爱运动，即使它伤了你的心。”红色，黑体，6排，40字，伤感而悲壮。刘翔的脸半暗半明，眼角虽微微下垂，但眼神依旧明亮。左右下角分别是“JUSTDOIT”，和耐克的标志。

　　“这个广告制作起来只要二十分钟，但从建议、决策、创意、定版到投放，一些公司需要几个月甚至半年。”一位广告界人士根据经验这样评价，让他惊诧的是,“耐克居然在12个小时之内完成了。”

　　8月18日11时55分，刘翔退出了比赛。“我们当时就在电视机旁，和所有观众反应一样，愕然，惋惜”。耐克体育(中国)有限公司传播总监朱近倩回忆道。

　　刘翔究竟怎么了？直到12时20分，中国田径队召开新闻发布会，正式说明了情况。

　　这之后，对刘翔的舆论基调，是理解、同情。“这个时候，大多数的赞助商才开始发声明，对外表态。因为他们确信，退赛不会影响刘翔的正面形象。”上述广告界人士表示。

　　21时，负责耐克广告投放的上海传立媒介公司向各大报纸预定广告版面。19日0时前后，新版广告出炉定版。

　　19日，很多民众在阅读刘翔退赛报道的同时，他们发现了耐克新版的广告。

　　“从某种程度上来讲，耐克就像是一个运动员，需要应付每一个突发事件。”朱近倩说。

　　她介绍：“我们觉得需要传达一个信息引起大家的共鸣，就像耐克在声明里面表达的一样，伤病其实是运动的正常情况，他(刘翔)还年轻，有很灿烂的未来。有的时候所谓荣耀跟挫折，都是运动带来的，你必须接受。”

　　明星筹码的风险

　　然而，耐克本想在这届奥运会上运用刘翔的高人气进行更有效的宣传是个不争事实。

　　2008年，耐克在中国市场的老大地位已经被阿迪达斯超越，目前阿迪达斯在中国的市场份额已经达到22%，超过了耐克的21%，成为中国市场的第一大运动品牌。现在北京随处可见的奥运志愿者穿着阿迪达斯品牌的运动服，成为最好的广告。

　　耐克对于刘翔的影响力寄予了很大的希望，想象一下，刘翔在“鸟巢”卫冕的场景，以及随之而来的影响力冲击波，耐克将借此收复失地。

　　然而，即使在刘翔参与的男子110米栏赛场上，耐克的“老对手”阿迪达斯也在与其进行着较量。刘翔背着耐克，阿迪达斯则选择的是2008年6月刚刚创造了新的世界纪录的110米栏新贵古巴新人罗伯斯。这被外界隐喻为两家公司的“巅峰对决”。

　　2004年雅典奥运会刘翔夺冠后，刘翔就一直是耐克中国区宣传的主角。刘翔破世界纪录的第二天，耐克中国专卖店的店员换上促销纪念衫；刘翔大阪世锦赛成就“大满贯”当天，耐克就设计出了一款T恤，名叫“翔”。

　　今年6月，罗伯斯刷新纪录，耐克“我是刘翔，你是谁？”的老版广告显得有些尴尬，随即被“我是刘翔……我是专注”取而代之。

　　如果刘翔赢了，耐克很可能在市面上推出一款红底黄面的鞋。但是，刘翔却退赛了，这双耐克研制了两三年的跑鞋也同时离开男子110米栏的赛场，就在几天前，耐克还专门为这双鞋开了新闻发布会。

　　21日21点，罗伯斯第一个冲过终点线。与他同场竞技的7个“飞人”中，两名牙买加选手身穿彪马；西班牙、波兰选手身穿锐步；两名美国选手身穿耐克；法国选手和罗伯斯则身穿阿迪达斯。

　　这对冤家，在奥运营销上已经明争暗斗了10届。这届奥运会上，阿迪达斯拿到了奥运会合作伙伴的身份，耐克拿到22支中国代表队的服装赞助。阿迪达斯选择的是冯坤、赵蕊蕊、胡佳、隋菲菲和郑智，耐克选择了刘翔和易建联。

　　但一些业内人士认为，押宝明星的风险，谁也避免不了，阿迪达斯不能，耐克也不能。

　　阿迪达斯有罗伯斯的成功，还有中国女排的坚持。除了刘翔，耐克也在马拉松周春秀的比赛后适时推出广告。“这个广告反响也很好，只不过刘翔退赛事件更吸引眼球一点。”朱近倩表示。

　　“耐克不是在寻找形象代言人，我们跟很多运动员合作，中国有李娜、周春秀、易建联、郑洁、晏紫。我们传播的理念是，只要你有个身体，你就是一个运动员。我们更强调体育精神与企业文化的结合。”朱近倩这样解释耐克的“明星战略”。

　　依照这个原则，他们给了刘翔不同阶段的定义：比赛前是“专注”，现在是“爱运动”。

　　为了能够及时准确地制定广告策略，耐克们不惜大费周章，据介绍，对于已经签约的明星运动员，公司均会派出专员随时跟进，向总部反馈运动员的身体状态、成绩信息。

　　如此费力的动机并不难理解。牙买加“新飞人”尤塞恩·博尔特(UsainBolt)刷新100米世界纪录后，举起自己金色的战鞋，在镜头面前秀了起来。全世界的观众都看到了鞋上绣着的那只漂亮的豹子(彪马的LOGO类似于一只跃起的豹子)。

　　有此收获，赞助商当然甘愿冒险。