从PPG看传统鞋服行业的网络直销

　　生意社8月28日讯　网络直销顾名思义是企业借助户联网络从而避开中间商直接面向客户的一种销售方式，近年来由于信息技术的快速发展和大型购物网站的产生，网络直销业务在中国也日渐兴起。特别是PPG业务的快速发展，更是在中国服饰行业掀起不小的波浪，一时引来如凡客、宝鸟等追随者竞相跟进。

　　PPG在不到两年的时间内快速崛起，一时成为众多品牌竞相跟随模仿的对象，其实有着其必然的内在原因。目前服装行业主要有三种渠道模式：代理制、直营以及特许加盟，而不管是哪一种模式，渠道的成本往往都是居高不下。同时服装行业品牌林立，竞争早已白热化，新兴品牌很难脱颖而出。在这种情况下，新兴品牌如何摆脱日益高昂的渠道成本，如何去挖掘新的消费群体，将成为其能否成功的关键成功因素。以PPG为代表的网络直销企业通过将现代化网络电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，专注于新兴网络消费群体有效地摆脱日益高昂的渠道成本。同时PPG通过虚拟经营和有效的供应链运作，有效提高了其库存周转时间和市场反应速度，而这一点又恰恰符合了郎咸平在《本质2》中提到的服装行业快的本质。

　　面对PPG的快速成功和网络消费的巨大前景，包括李宁、报喜鸟、雅戈尔等众多传统企业也开始对网络直销业务跃跃欲试。然而对于已经建立起了庞大实体零售网络和品牌影响力的传统企业而言，其和新型网络直销企业毕竟还是有所不同。在决定涉足网络直销业务时，传统企业还需要考虑慎重直销业务对其现有渠道、品牌和客户的影响。

　　一、渠道

　　任何一家企业，在其制定其营销战略时必须牢记，营销发生变革的根本在于消费需求的变化，而消费需求的变化直接体现为销售渠道的变化。不同的渠道体现为不同的销售终端，也就代表着不同的购物场所，对应着不同的消费人群以及不同的消费习惯。而渠道专家巴克林认为，渠道存在的主要目的，就是要降低最终消费者找寻产品、等待产品的时间，节约产品存储成本以及其他成本耗费。任何一类销售渠道的出现都有其出现的理由，新兴网络直销渠道不但满足了消费者寻找产品、等待产品以及降低成本耗费等方面要求同时也使网络直销企业的运营效率远高于传统企业。所以当新型网络直销企业吸纳了大批新兴网络消费群体、满足了大量新的消费需求，同时也使大量传统企业也跃跃欲试也就不起为怪了。

　　毫无疑问新兴网络直销渠道和传统渠道是可以互补的，新型网络渠道不但提供了物超所值的产品，方便快捷的消费体验，更是为传统品牌企业提供了一个全面接触日益庞大的网络消费群体的机会。同时面对新兴网络直销渠道在消费者体验方面的不足，传统渠道又可以在此给予弥补。然而企业要想发挥出这种互补效应，就需要企业在组织结构上打破传统组织边界，在多层面的基础上相互协作与合作，从而提供高质量的服务和客户价值，这就是斯特恩教授所谓的无缝隙营销。如果传统鞋服品牌企业在进入网络直销领域时不能很好地协调其传统渠道与新兴网络渠道、现有消费群体与网络消费群体的相互定位问题，新兴渠道的价格优势变成传统渠道短板，虚拟店铺的客户增加变成实体店铺的客户减少，最终变传统渠道与新型渠道相互搏杀，相信不是任何一个进入网络直销领域企业的初衷。所以雅戈尔总经理陈志高就认为大规模推行电子商务，必然会冲击线下渠道的价格体系，而且对终端销售商的管理将变得更加复杂。

　　二、品牌

　　以PPG为代表的新兴网络直销企业通过大量密集广告的投放，迅速在广大消费群体中形成了较高的品牌知名度，然而决定消费者购买的因素不仅仅是品牌的知名度还有消费者对品牌的信任度和偏好度，这一点对于缺乏消费体验的网络购物行为似乎更为重要。而消费者对品牌的信任和偏好又是很难在短时间内通过广告轰炸就能获取的，在经历了网络购物初次消费体验的新鲜感后，消费者对于网络购物的热度必将慢慢降温。

　　和以PPG为代表的新兴网络直销企业不同的是传统企业在经过长时间的品牌运营大多已经建立起了一定的品牌优势，庞大的实体渠道体验和售后服务保证也增加了消费者对品牌的信任程度。所以相对新兴网络直销企业，传统企业在进入网络直销业务时可利用已有的品牌影响力而快速获得消费者的认可。然而网络是一把双刃剑，传统企业已有的品牌影响力虽然可以促进网络直销业务的发展，反过来网络直销业务也可能对企业已有品牌形象造成严重损害。由于网络信息传递的快捷和网络口碑力量的强大，不论是物流配送、产品质量还是售后服务，任何一个环节的失误都可能经过网路传播被无限地放大，甚至会影响到企业线下业务的发展。

　　三、产品

　　新兴网络直销企业由于没有传统实体渠道，其在产品选择上更注重产品的标准化而无需考虑网上产品与实体店面产品的冲突，而传统企业则不同，其在进入网络直销领域时则需要考虑实体店面渠道与网络直销渠道的产品区隔问题。如果实体专卖店和网络购物同时销售同样的货品，价格又相差甚远，不但会对实体渠道造成冲击而且对于品牌声誉也会有一定杀伤力。毕竟，从吸引消费者的角度来看，网络直销的最大优势在于购物的便利性和价格的优惠性。

　　因此一些企业在考虑通过选择对过季产品的网上销售，除了满足部分网络消费群体外更可以降低企业库存。对于拥有自营销售渠道的品牌企业来说，通过将网络直销定位于过季产品的销售从而达到降低库存的目的是可行的，然而企业需要考虑其网上产品的丰富性与全面性，毕竟不论库存产品还是过季产品，都是已经错过或不符合当前的流行趋势，这一点对服装企业尤其重要。同时由于目前众多鞋服企业都采用的是期货订货会模式，企业本身的库存压力甚小，但作为渠道合作伙伴的区域代理商，却总会因为总部货期延后、自身订货偏差和加盟商取消预订期货等各类原因，使得渠道库存压力沉重，资金回笼困难。目前大多企业对于库存的globrand.com处理一般是有代理商自行处理。如果品牌企业将网络直销业务定位于以代销方式帮助代理商解决库存，依托网络销售将各个区域代理商积压库存货品集中设置为网上特卖场，虽然可以部分满足了无店铺销售价格优惠的消费特点，同时淡化了具体销售区域，而且网络消费群体与实体专卖店消费群体也有了有效产品区隔。但品牌企业需要与代理商在统一物流配送、库存数据对接、信息共享等方面加强统筹计划管理，这就为企业的信息化建设提出了严格的要求。

　　今后随着互联网络的发展，网上购物必将成为越来越多人的生活方式，同时也必将有越来越多的产品适合到网上销售，我们有理由相信中国网上购物市场份额必将不断增长。对于鞋服行业而言随着网络购物规模的不断扩大，传统渠道的市场份额必将会被不断的侵蚀，甚至速度会不断加快直到一个平衡点。对于传统鞋服企业而言，坐视网络购物市场的快速增长固然不够明智，但盲目进入不但难以获得期望收益甚至可能对原有业务产生负面影响。如何通过有效的市场和产品定位，使得企业能够顺利进入网络直销业务而有不对现有业务产生负面影响，是传统鞋服企业需要认真研究和思考的一个问题。