珠三角产业突围的“以纯”式样本

　　生意社9月9日讯　在广东人看来，虎门城区中心港口路与银龙路交汇处，依傍珠江支流运河，是非常适合经贸的风水宝地。1993年，虎门镇政府在此开始了“虎门服装城”的起步之作——建造一座大型专业服装商场富民商业大厦。此举并孵化出了多个东莞自主服装品牌，“以纯”就是从富民一路走来的样本。

　　《21世纪经济报道》特稿，一个再草根不过的东莞本土民营企业——以纯集团，率先成为颠覆“东东莞模式”的样本：在全球开设了超过4000家“以纯”服装专卖店，拥有14个服装分厂；以自有品牌销往东南亚、中东、俄罗斯等国际市场；吸引了来自欧洲、美国、日本、韩国、香港和中国大陆500多位专业设计师的设计部；同时还拥有一个耗资2000万元打造的服装质量检测中心。

　　店面是企业的眼睛，以纯集团老板郭东林认为，正如人们可以通过店面形象了解企业品牌一样，“服装是虎门的眼睛，人们可以通过服装产业来认识虎门。”

　　“富民模式”

　　与东莞众多民营老板一样，郭东林来自外地农村，因家里贫穷交不起学费，他读到高二便辍学了，尝试在当地贩卖木材，郭东林出师不利，血本无归，1991年，他南下广州打工，一年后，结识一位服装生意朋友，郭东林再次尝试做生意，这次他转入了服装业。

　　起初，郭东林只是跟着他的朋友到珠三角一带制衣厂收购滞销的仓底货专卖。两年时间，几乎跑遍了珠三角洲的所有制衣厂。1995年，郭东林带着他自己5年的辛苦积累，在广州番禺建起了自己的小制衣厂——东越制衣厂。

　　此时，虎门的服装业已经初成气候。1993年，虎门镇政府就建成全国规模最大、最先进的服装批发商场“富民商场”，聚集了上千家服装批发商在此经营。鉴于富民在服装业的人气效应，1997年，郭东林来到虎门，除了搬来东越制衣厂，还成立了以纯服装公司，进驻富民商场经营批发业务。

　　此时，以纯已从最初的20多人的小作坊逐渐发展到80多人的小企业。时值第二届中国(虎门)国际服装交易会召开之际，虎门镇从全力扶持民营企业做强、做大的角度出发，推出了虎门最早的7大品牌，郭东林通过虎门服装协会的帮助，将其“以纯”品牌挤进了7大品牌之一，从而使定位在年轻休闲路线，物美价廉，并以款式多样著称的“以纯”品牌形象快速深入人心。第二年，东越制衣厂迅速发展壮大到3000多人。

　　据郭东林回忆，当时依托富民商场形成的虎门服装批发生意非常红火，仅仅“以纯”服装每天最多时可批发出7万件，最多一个月可发走200万件，全年基本上有上千万件服装被各地的客商批走，而且利润相当可观。

　　从这个时候开始，郭东林的梦想从“富民”起飞，他开始计划在“富民”之外建更多的以纯专卖店。

　　富民商场总经理孙俊才介绍说，“富民服装城”是虎门百万富翁的孵化器和民营企业家的摇篮。10年来培育了上千名百万富翁，这其中外地人起码就有五六百名。除了以纯郭东林之外，还有全国知名服装品牌"松鹰"的老板王国宾。现在，他们的服装在全国以至世界各地已设有几千间专卖店和连锁店。

　　“东莞模式”突围路径

　　2000年开始，以纯的老客户再到富民大厦去批发服装，就再也找不到“以纯”店铺了。此时，以纯服装公司除了保留出口业务的批发销售外，开始整体退出了国内批发市场，尽管这样做必须冒着丢失众多客户的风险。

　　上世纪末，对于国内服装企业来说，特许经营的营销模式还是一个新名词，大多数还停留于批发销售模式，但国外已有“佐丹奴”等品牌在国内开设专卖店。

　　对此，郭东林认为，随着品牌占有率的扩大及企业规模的发展，再采用以前的批发方式经营，显然已不适应当前的形势。走特约加盟和专卖是服装企业的终极目标，在人们一窝蜂似的搞批发的时候，“以纯”率先开辟专卖路线，从而取得市场先机，抢占市场制高点。这也让来自全国各地批发“以纯”的客商转而成为“以纯”最早一批特许加盟户，他们将“以纯”品牌带回当地开设专卖店。

　　两年后，当批发零售业务利润空间越来越小，批发商纷纷转向专卖和特约加盟时，“以纯”此时已经开始在考虑如何打造一个全国性的知名品牌。郭东林专门聘请了国际服装品牌专家，将“以纯”定位为青少年休闲服，从设计、广告、策划、陈列到形象、特色等各方面，对“以纯”品牌进行了一系列的策划包装，并选择港台明星张柏芝、古天乐作为企业品牌的形象代言人。

　　2002年，“以纯”斥资500万元成立了产品质量检验中心，所有原料、衣物都需通过检验测试，符合国际标准才能投入生产和销售，之后的连续数年又多次投巨资进行检测中心升级——这为“以纯”从2005年开始启动国际化征程奠定了基础。

　　目前，东越制衣厂的产品除了渗透到巴林、马来西亚、越南、俄罗斯等发展中国家外，“以纯YISHION”还计划将“以纯”专卖店开到约旦等中东市场。

　　应该说，以纯只是少数颠覆东莞模式，率先进行产业升级的样本之一。但是它的成功或许能给困境中的东莞以突围的指示。