家纺的终端创新

　　生意社9月10日讯　在家纺产品出口多方受阻、人民币升值、贷款利率提高、降低出口退税等诸多因素的影响下，我国纺织品的销售利润越来越低。如何提高我国家纺企业的利润和产品的附加值，是目前摆在家纺企业面前最重要的问题。

　　中国纺织工业协会指出，家用纺织品市场将是中国纺织行业在21世纪新的经济增长点，现在以每年20%的速度在递增，据不完全统计，目前国内大小的家纺企业就有4万多家，2006年的国内家纺消费总额约为6000亿元人民币。我国家纺产品的范围从10余年前的床上用品、餐桌织物延伸到宾馆、饭店、汽车、旅游等领域，并逐步形成了由生活用纺织品和室内纺织装饰品组成的“大家纺”概念。“随着人们生活方式的改变和收入水平的提高，家纺产业成为中国纺织经济增长的主要拉动力。调整战略决策，做品牌、做内销是家纺行业的最终出路。”

　　目前，家纺行业竞争日趋激烈。近几年国内的家纺企业由原来的几百家增加到现在的上万家，甚至现在非家纺行业出身的大企业也纷纷地把眼光投放到家纺市场这块大蛋糕上，如“百事集团”、“新郎集团”、“波斯登集团”等等，市场的竞争程度可见一斑。

　　随着市场竞争的加剧，目前家纺产品的同质化、无差异化的问题日趋明显，那么怎样才能找到一个适合我国家纺行业发展的路子呢？我想唯有“创新”是目前最有效的方法，具体要从两个方面创新：一是产品特色的创新；二是终端销售的创新。

　　对终端销售创新的认识

　　企业生产产品的最终目的是销售出去，创造利润，销售量的多少直接影响到企业的扩大再生产，所以竞争的关键在市场终端。一个好的产品、热销的产品，不仅要有好的质量，更重要的是要有适合的、行之有效的营销策略。著名的经济管理学家、营销专家、演说家安东尼·罗宾曾说过：“世界上没有销售不掉的产品，只有不会销售的卖家。”

　　商家要把自己的产品卖出去就要明白自家产品的主要优势在什么地方，明白消费者最需要什么样的产品和服务，让自己的产品能真正地满足消费者的需求，懂得消费者的一般消费心理，把顾客想要的做到前面。一般顾客购买的是他想要的而不是他所需要的，通常我们不会真的需要一件商品，大多是我们在逛街或平时与朋友交流的时候得到了某个商品的信息，因为我们产生了想要的冲动，所以才会有接下来的消费行为，其实也许我们并不需要这件商品。针对这一点可以从产品的销售量和优越性上给顾客介绍，增加顾客的认同度，顾客买的不仅仅是产品更重要的是服务，如果是同样的店，A店服务周到细致，B店冷脸相对、不冷不热，可能即使A店的产品差一点，人们通常也会选择A店。

　　现在家纺产品的消费者在选择心仪产品的同时想得到更多的专业性的指导，比如面料、款式、家庭装饰等方面的知识。有时候说服就在一瞬间，要想顾客记住、留恋一个品牌，就要给他在其它的专卖店里体会不到的创新，包括视觉、听觉、嗅觉、触觉等方面，力争使顾客来到这里就再也不想去别的店了。通常顾客对一件产品的不认同点不会超过6个，很多时候顾客不买的主要原因是担心买贵了或者质量不好、花色不够时尚、买回家家人是否喜欢等原因，这些顾虑使顾客产生不买的恐惧感，在买与不买上犹豫不决，所以在推销产品的时候就要减少顾客的这类担心，向他推销一种生活理念和价值观，认同赞美顾客的选择，把顾客想要得到的效果和自身产品的优势联系起来，让顾客能够得到一种体验式的购物方式。

　　具体创新的细节

　　在比较明显的地方展现企业的经营理念和文化内涵。在旗舰店里拿出一小部分突出企业的荣誉和成绩，让消费者能有更深的印象，最好在收银台附近。传达爱家的思想，如富安娜：哪有一夜不同眠；梦兰：好梦开始的地方；梦洁：爱在家；水星：恋一张床、爱一个家等。

　　把有关家纺装饰的专业知识张贴在墙上。给客户更多的专业性指导，让客户能体会到商家更多地为他着想，商家销售的不仅仅是产品，更多的是一种生活理念，让客户能感觉到商家的细心和专业。现在大多数人对整体的家居环境缺乏认识，很需要有个专业的指导意见，因为客户是非常需要的，所以我们把它做到前面，这样一来比单纯地讲解产品的功能和面料方面的知识，更能赢得消费者的青睐，而且这样能给专卖店培养忠实的消费群体。再如，把产品销售价格的计算方法和综合成本贴在墙上，让消费者能一目了然地明白：为什么这个产品卖这个价格，当消费者看到这个的时候，大多会在心中和别的品牌有个对比，明白这里的产品确实是值这个价钱。

　　增加与床品相配套的家纺饰品区域。现在的消费者在选择一件床品的时候，有时也喜欢店里的家纺饰品，但是在外边自己又买不到，有时候会给顾客留有一点遗憾。我们要解决消费者的这种痛苦，痛苦是消费者购买产品的主要动力之一，消费者之所以买东西是因为他想要，当他买不到自己想要的产品的时候内心就会有不满足感，从而感到痛苦，但一旦解决了顾客的这种痛苦，他就会忠于这种经营方式。现在的顾客大多喜欢“一站式”购物方式，这也是为什么像宜家这样的家居店门庭若市的原因。

　　增加一个小的阅读区。专业、时尚的家纺布艺和家居杂志，既是自己学习的工具，也是顾客的参考工具，整齐有序地排列在书架上，客户可以拿起来翻阅，当导购员无法用语言沟通时，可能会从杂志的某个页面找到目标对接点，客户会说，这就是我想要的风格，于是导购员马上就心领神会，找出相应的产品。平时没有顾客时，杂志也是店员们学习的教科书。

　　简洁合理的产品陈列。走进一家家纺专卖店，最忌讳的是满眼看到几款到几十款产品满满当当平淡无奇。所谓众口难调，哪怕你有上千款的展示，尤有顾客觉得不足，找不到他要的东西，所以在店里陈列忌满与平，把畅销的产品或有视觉冲击力的产品重点陈列，把顾客吸引进店里，让他有近距离观察的可能。

　　建立一个虚拟的电子体验系统。把不同风格的家居环境做成3D模版，把产品也做成模版，所有的颜色和款式可以随便更换。如果这样的系统能够建好的话，就可以根据不同顾客的喜好和自己家的实际情况，在系统中模拟出床品最终的实用效果，这样会大大地增加顾客的认可度，增加销售额。

　　培养具备一定设计能力的导购人员。现在的家装行业，设计师从硬装修到软装饰全程陪同客户采购，设计师通过与客户面对面地交谈，知道客户想要的效果，给客户全方位的指导，从而更有效地服务于客户。旗舰店也可以尝试这样的方式，设计师走到市场的最前沿，直接和客户交流，力争给客户最全面的服务，如只要是购买千元左右的产品便可以免费到客户的家中作整体装饰指导。

　　再好的营销思路也要有人去做，所以在人员的选拔上要选有事业心、进取心、乐观向上、有良好的沟通能力的人来做导购，工作踏实细心、有美术基础、形象好的来担当导购人员是最佳的选择。顾客在选择产品的时候不只是看在规模、气派的份上才购买产品，很大原因是因为导购员细致周到的服务。旗舰店是品牌的脸，要让顾客喜欢这张脸。店员比较专业，服务细致有礼，明确消费者的消费心理，第一时间配合顾客挑选到合适的商品，让顾客感受到全新的体验式服务，顾客才能喜欢产品、喜欢店、喜欢店员。也许有人认为这是理想状态，但是有理想才会有行动，现在我们敢想，接下来我们就敢做。