温州新鞋战：鞋子怎么跑起来？ (图)

　　皮鞋怎么“跑”起来？

　　根据温州市鞋革行业协会的统计，2008年1至6月份，温州皮面鞋出口数量同比下降了14.76%，而革面鞋只下降了1.80%。

　　“皮鞋的滋润年代过去了。”红蜻蜓集团董事长助理罗志刚说，不仅在国外市场如此，国内市场同样面临着鞋产品多样化的问题，“现在是水深火热年代”。

　　从2005年开始，皮鞋的市场增长开始落后于其他鞋类。2007年到2008年初，连红蜻蜓都开始感受到凉意，“突然压力很大”，北京分公司甚至出现销售下滑，成为全国惟一被撤换经理的分公司。

　　“以前出差，总是一双皮鞋、一双运动鞋。”罗志刚说，他自己经常出差，深以为苦。“如果能有一双运动的皮鞋，就可以少带一双鞋。”

　　红蜻蜓试图自行开发“运动皮鞋”，以改变皮鞋在市场上的“保守”形象，但最终未能突破技术瓶颈。

　　2007年6月，红蜻蜓与比利时著名鞋设计公司爱思康合作，投入2亿元进行运动皮鞋的研究和生产，并在去年做出了成品。

　　爱思康公司是专为耐克、阿迪达斯设计鞋产品的公司，红蜻蜓是其第三家鞋业客户。

　　根据红蜻蜓运动皮鞋生产基地的规划，运动皮鞋的年产能将达到500万双，而红蜻蜓目前每年生产普通皮鞋1700万双。也就是说，运动皮鞋这一单一品类，将占据红蜻蜓皮鞋产品的相当份额。

　　“当产品遭遇雷同时，对创新产品来说却是一个突围的良机。”罗志刚说，红蜻蜓在国外设立了研发、采购中心，时尚信息的反馈达到了与世界同步。“而且，中国的运动概念随奥运而兴起，为皮鞋注入运动元素，正好切合了人们的这一要求。”

　　皮鞋的小兄弟革面鞋，也在2008年迎来了“起点”。

　　生产卓诗尼品牌的浙江大自然鞋业，曾经也以做皮鞋起家。但到了1999年，即公司成立两年后，大自然鞋业决定离开竞争激烈的皮鞋行当，转向革鞋生产——其时，国内只有达芙妮一家革鞋品牌，只要运作得当，卓诗尼有可能成为达芙妮的妹妹，即国内革鞋第二品牌。

　　总经理刘燎东说，与皮鞋相比，革鞋在时尚款式、颜色等方面具有很大的优势。由于材料的特殊性，革鞋的着色可以“五彩缤纷”，在体现流行趋势方式有独特优势。

　　但流行的产品肯定容易过时，而革鞋恰恰“并非耐用消费品”。“一条裙子、一顶帽子、一个发型、即时心情不同，就得配一双鞋子。这样的搭配要求对鞋子的耐用性要求不高，而对款式非常在意。”刘燎东说：“实际上，国际上有很多大品牌是革鞋，时尚鞋多以革制造，皮鞋是做不出这种效果的。”

　　从2000年开始，革鞋行业就开始快速增长，速度超过了皮鞋。但与早期皮鞋行业一样，革鞋企业同样醉心于生产，走大物流之路，而对品牌不甚在意。

　　“1995年，达芙妮在上海开出了第一家专卖店，去年温州才觉醒。”刘燎东说：“相较之前的大路货，革鞋品牌化是革鞋主流化的真正起点。”

　　除了革鞋，非皮面鞋的市场份额增长更快。在一些细分市场，板鞋、胶鞋等鞋类虽然销售量不大，但有固定的客户，销售渠道稳定。

　　据温州检验检疫局统计，2008年上半年温州非皮面鞋出口2.88亿双，数量和金额分别占所有温州鞋出口总量的89.41%和74.64%，出口仍保持强劲增势。

　　“这对普通皮鞋来说，是不可想象的增长。”罗志刚说。

　　从皮鞋制造商到品牌运营者

　　红蜻蜓永嘉县双塔路集成店里，店员一如既往的漂亮，店里的东西比以往丰富了不少。这家集成销售店里，不仅卖鞋，还有手表、帽子、T恤、化妆品、饰品等，当然还有皮具。

　　“这是我们创新的销售模式。”红蜻蜓董事长助理罗志刚说，这种模式意在提供全新、便利的消费体验，提供穿着整体解决方案。顾客在一家店里，可以从搭配、形象设计等方面，实现一站式消费。

　　作为国内单一品牌销售第一的品牌，和同行其他企业一样，由于店面租金大幅上升，红蜻蜓2007年度的赢利增长出现了停滞。

　　同行的竞争使得局面更加残酷。深圳鞋企百丽收购了江苏森达这个中国男鞋第一品牌，2007年又在香港上市，超越国美成为内地市值最大的零售类上市公司。裹挟资本优势，百丽在国内核心商圈收购店铺、向二三线市场急速扩张。

　　而温州鞋业占踞着二三线市场90%以上的份额。百丽放下身段逐鹿这部分市场，令温州鞋业的生存愈发困难。

　　“不上市就会被吞并。”罗志刚说，真正的市场洗牌已在家门口上演。要么主动洗牌，要么被别人清出市场。

　　红蜻蜓除了准备上市外，就是推出集成销售模式，以应对百丽的攻势。2007年10月份，第一家300平方米的集成概念店在温州解放路亮相，主营皮鞋、皮具、女装和饰品四大类产品。

　　这些产品均是红蜻蜓品牌，但并非红蜻蜓自己的工厂生产，而是向其他专业厂商订制，然后贴红蜻蜓的品牌销售。

　　“我们订货的厂家都是行业内的知名企业，产品质量和我们自己生产的鞋子匹配。”罗志刚说。

　　实际上，在这个销售模式中，红蜻蜓更像一个品牌运营者，而非皮鞋制造商。是别的厂家为红蜻蜓生产贴牌产品，销售利润由红蜻蜓获取。

　　通过IT管理系统，红蜻蜓随时掌握各店的销售情况，以便向供应商订货，由此形成一批围绕着红蜻蜓的销售终端而运转的中小企业，供应商总数已达280多家。

　　“我们的台州集成店开业半年内，比上年同期营业额增长了48%，平均每平方米的销售金额提高25%。”罗志刚说。

　　销售模式的创新意味着另一个收获：从此以后，红蜻蜓可能是一个综合性的时尚消费品牌，而非皮鞋生产商了。

　　“靠生产环节赚钱是不够的。”罗志刚说，“既然如此，在掌握渠道的前提下，我们店里什么东西都可以卖，为什么一定只能卖鞋呢？”

　　红蜻蜓的希望是，从今往后，称红蜻蜓为鞋企不再准确，它将成为代表一种生活品味的综合时尚消费品牌。

　　“那个生产皮鞋的红蜻蜓已经飞走了，现在的红蜻蜓是全身穿戴的时尚消费品。”罗志刚说。

　　飞跃鞋海外走红的奥秘

　　上海“飞跃”牌解放鞋拥有50年历史，白鞋身、黄胶底，“FEIYUE”的拼音字母和红蓝双色的双箭头，沉淀着无数人的年轻记忆。如今，飞跃鞋在国内难觅踪迹，却在欧洲卖出了每双50欧元以上的高价。

　　目前，由法国设计师重新设计的飞跃鞋摆在巴黎大型时尚卖场的最显眼处，价格从50欧元到85欧元不等，相比国内价格翻了20多倍，并在英国、荷兰、比利时、加拿大、日本销售。

　　国内廉价的飞跃鞋如何在国外“变凤凰”？2005年，几位法国设计师偶然在上海发现了飞跃鞋，了解到飞跃鞋的历史，认为这款极具中国元素的解放鞋契合欧洲市场的复古潮流。于是，他们找到拥有飞跃品牌使用权的上海大博文鞋业，提出让他们在法国经营飞跃品牌的要求。

　　去年，经过改良的飞跃鞋进入法国，并在法国注册了“feiyue”商标。今天，法国版飞跃鞋不仅登上许多国外著名时尚杂志页面，还成为不少国际影星、模特脚下的宠儿。

　　只是，海外受宠的飞跃鞋在国内似乎已被人遗忘。日前，大博文鞋业公司刚刚从浦东三林路搬到青浦工业区，几条生产线正在为国外休闲鞋做贴牌加工。大博文厂长陈建岳告诉记者，飞跃鞋曾卖人民币26元一双，是著名的上海老字号，后来因为利润薄，7年前大博文飞跃鞋就停产了。

　　同是飞跃鞋，命运两重天，原因何在？

　　飞跃鞋在国外走红，与欧洲时尚界热衷复古潮流、中国元素有关，但更重要的是设计。法国设计师对飞跃鞋重新包装，每款鞋子都拥有个性鲜明的名字，其中一双针对女性消费者的粉红色款型，被命名为“甜蜜的风”。设计者还专门制作了与消费者互动的飞跃网站，网站上别出心裁地记录飞跃鞋的“个人档案”：“出生地：上海；状况：单身；星座：天蝎”。

　　善于品牌经营，是法国版飞跃鞋成功的另一把钥匙。法国的飞跃鞋公司规模远不如大博文鞋业，缺资金，就建立互动网站做宣传；找不到销售商，就先在网上开店直销；没有明星代言，就从朋友圈子中找来模特和艺术家穿着飞跃鞋拍照。他们还为飞跃鞋创作了一个故事：它有几十年历史，曾经是少林武僧练功时穿的“功夫鞋”。渐渐地，飞跃鞋在欧洲开始走红。