浙江外贸出口转内销经受大考 转型突围非易事

　　09月10日，西子宾馆。见惯菲利普等无数国际跨国大牌公司CEO的天乐集团董事长葛南尧显得有些拘谨。从这一天开始，他的“家庭影院”就要面对国内消费者的检验。之前，他生产的音响和液晶电视畅销欧美市场并受到高度评价，但产品贴的都是老外的品牌。

　　事实上，不仅仅是天乐集团，今年以来一场轰轰烈烈的“出口转内销”运动已经在浙江外贸行业展开。不少之前在外贸市场呼风唤雨的企业都祭起品牌的大旗，宣布进军国内市场。他们想要的不只是补贴外贸生意的缺口，而是一个比国际市场更大更有潜力的“内销”市场。

　　隐形冠军的内销攻势

　　在扬声器配件王国里，天乐集团是亚洲第一的扬声器零件制造商，当之无愧的“隐形冠军”。天乐集团的OEM订单大多来自沃尔玛、家乐福、现代、大宇等知名跨国企业，其30%的产品出口英国。据海关统计，天乐液晶电视出口从2006年的41位升至目前的第4位。

　　“尽管受国内外各种不利因素影响，我们的液晶电视今年上半年出口额已经超过10亿，1-8月份完成82万台的出口量，预计全年将出口150万台，超过20亿的出口额；但是从今天开始我们要逐步走进国内工薪家庭和农村家庭”。昨天下午，葛南尧在“神州天乐液晶电视国内上市”新闻发布会上这样介绍。

　　对于天乐而言，外销转内销的策略，其实是企业从贸易求生存向品牌营销的迈进。而在这迈进的过程中，品牌的市场定位就成了至关重要的第一步。天乐集团数码总经理王青春说，天乐在由出口转内销的战略转型中，瞄准的是中低收入和消费人群，而这部分人群正是占据最大国内市场的消费者。

　　据了解，天乐功能强大的47英寸超大液晶电视加上音响功放，整套家庭影院的市场价，大约在一万元左右。而同质量的品牌目前市场售价普遍高于这个价格。

　　转型与突围绝非易事

　　随着人民币升值和劳动力成本提升等多重因素影响，不少外贸企业普遍出现薄利或亏本经营的状况。在单一外销之路不好走的情况下，迫于内外部压力，众多外贸企业今年纷纷转型做内销尝试开拓国内市场。

　　对外贸企业来说，若内销市场有更好的突破，将有助于缓解外贸出口难带来的困境；同时也能给企业整体转型带来机会。自去年底开始，外贸企业进入“冬天”以来，很多出口外贸企业都纷纷开始转向做内销，可在做国内市场一段时期之后，这些企业很快就发现，国内市场并非如自己所想，老外抢着要的东西，但自己人的生意怎么这么难做呢？

　　事实上，从目前已经做内销的企业来看，效果和前景并不乐观。目前的外贸型企业基本是按单生产，在国际市场上也很少有自主品牌。在这样的认知情况下外贸型企业转做国内市场，由于思维的惯性不少外贸企业用的就是广告轰炸做品牌，低价竞争抢市场渠道。

　　宁波利时集团董事长李立新告诉记者，相对于外销市场，国内市场要复杂得多，不同地域情况差别较大，市场需要用营销的方式培养出来，而不像出口那样依靠单纯的订单生产；因此外贸企业如果要做内销不能依靠之前的外贸产品，需要做好市场调研，再结合本身资源优势创新产品。

　　商业模式创新或是“良方”

　　国内市场是不是出口企业的“蓝海”？事实上，不管是不是“蓝海”，不少企业已经把它当成“蓝海”进行开发。但因为缺乏营销经验和渠道网络，事实上内销之旅困难重重。不论从政策法规上，还是市场定位、营销策略、企业管理上，都是一个极为严峻的挑战，算得上是一次新的创业征程。

　　外贸型企业最大的优势是低成本系统化的生产，但随着国内经济的转型和与国际的接轨，生产已经是整个产业链利润最低的环节，仅仅拥有这个优势不足以制胜国内市场。

　　“最佳方式应该是商业模式创新，战略方向对了，品牌、渠道和营销等就会迎刃而解。”长期在一线企业采访的资深财经传媒人郑俊杰观察认为，转向国内市场的企业必须把握好出口和内销这两个市场的尺度，才能既保持原有的优势，又开发新的增长点，实现利润增长的最终目标。

　　宁波广博集团从事外贸出口已经十多年，在其企业负责人看来，以往外贸出口企业通常只关注产品的生产和出口限制问题，而对品牌价值的创造和挖掘较为缺乏，外贸企业转型国内市场，首先要改变经营模式，否则很难适应国内市场的需求和变化。