日本百货店探讨服装电子商务新方向

　　生意社9月16日讯　日本百货店协会在服装产业协会的支持下成立了名为“百货店服装电子商务促进工作组”的机构，定于9月2日召开第一次全体会议。该机构由百货店协会的百货店电子商务研究会进行管理，旨在明确百货店在网络上开展服装销售所需要的条件，为各百货店的网络销售指明方向。2006年，百货店电子商务研究会先后开展了优秀案例研究，并进行了实地调查。2007年，在实地调查的基础上推出了《2007百货店电子商务白皮书》。今后，协会将加强与其他机构的合作，探索服装电子商务的新型商业模式。

　　●日百货业电子商务现状●

　　今年9月，日本百货店协会出版了《2008百货店电子商务白皮书》(以下简称《白皮书》)，公布了对27家百货店电子商务业务的调查结果。调查表明，各百货店网站每月的平均点击量为680万次，远高于上次调查的平均476万次，最多的达到了8000万次。2007年度，百货店网络销售业务的平均销售额为7.03亿日元，比上一年度增长了7.8%，最多的企业达到了36亿日元，增幅为16.1%。

　　《白皮书》称，从商品构成上看，有96.2%的企业在网上销售食品，65.4%的企业销售家居用品，53.8%的企业销售化妆品，而开展女装网络销售的企业占42.3%。由此可见，食品仍然是百货店电子商务的主要商品。2007年度不同类型商品网上销售收入结果也表明，食品销售总额高达25.4亿日元，远高于女装的3.5亿日元。

　　调查结果显示，有三分之一的百货企业成立了专门机构负责电子商务业务，64%的企业“由网络负责人与相关部门协商决定在线商品进货”，25%的企业“由店铺采购员负责在线商品进货”，只有1家企业设置了专职的“在线商品采购员”。客户管理方面，82%的百货店采用了会员制，平均会员数为8.3万人。为了提高网站访问量，70.8%的企业采取了发行电子杂志的方式；58.3%的企业采用了关键词嵌入链接式广告。

　　●期待对店铺的辅助功能●

　　关于电子商务的定位问题，53%的企业选择了“补充现有店铺销售业务，在有限范围内进行商品销售”，比上次调查多了12个百分点。而认为“作为销售渠道与店铺同等重要”的企业约占总数的43%，比上次调查减少了7个百分点。将电子商务定位于店铺辅助功能的百货店中，有53%的企业认为开展电子商务的主要目的在于“增加店铺客流量”，47%的百货店则将其认定为“来店购物的替代或补充手段”。

　　《白皮书》还显示，许多百货店缺乏明确的电子商务战略，而这又与百货店的组织体制有关。调查表明，45.8%的百货店认为“企业缺乏关于电子商务的总体战略”，29.2%的百货店表示“高层管理者没有对电子商务给予足够的重视”，41.7%的百货店认为“本企业的战略单纯模仿其他公司，没有真正把握电子商务的现状”。多数百货店表示，电子商务不同于传统百货业务，需要有明确的战略，并根据战略实施的需要对组织结构进行调整。

　　●联合工作组的组成与职责●

　　今年8月成立的联合工作组由阪急百货、伊势丹、三越、大丸、高岛屋等5家百货企业和IMPACT21、ONWARD KASHIYAMA、三阳商会、雷纳翁和WORLD等5家服装企业的代表组成。通过实地调查，百货店协会认识到：服装的网络销售是左右百货店电子商务成败的关键。因此，协会将工作组的任务确定为“研究服装网络销售中存在的问题并提出解决方案”。

　　工作组的具体内容包括：把握服装网络销售中商品动态并进行分析；找出信息系统、物流、组织管理体制等方面存在的问题；研究线上线下商品的安排；分析服装企业的渠道策略；提出解决营业问题的方案等。百货店协会希望通过工作组的努力，找到百货店与服装企业在电子商务领域进行合作的最佳商业模式。

　　●电子商务潜力巨大●

　　日本百货店协会专务理事饭岗濑一认为，之所以成立联合工作组，是因为“虽然百货店的互联网销售额逐年扩大，但主要来自每年中元、岁暮两个重要节日的礼品业务，从整体上看百货店的电子商务业务规模仍然偏小。如果不能创新商业模式，百货店电子商务将陷入困境”。

　　另一方面，电子商务研究会的调查结果表明日本百货店的电子商务业务大有潜力可挖。美国大型百货店的网络销售在总销售额中所占比例一般在3%-10%之间，而日本27家百货店的这一比例仅为0.25%。当然，受消费习惯、商业文化等因素的影响，不能单看数字就得出结论，但可以肯定的是：日本百货店的电子商务业务具有很大的发展潜力。

　　●制定全面规划成为当务之急●

　　针对百货店的调查发现，百货店电子商务业务发展也存在许多问题，其中“与顾客的联系不够充分”最为突出。许多百货店提出，从表面上看，访问量停滞不前、会员规模难以扩大等现状是吸引客流方面的问题，但却暴露了百货店与顾客联系不够充分的弊端。目前，许多百货企业都通过电子邮件、手机短信等方式与会员顾客保持联系，但效果并不理想，78.6%的企业认为“手机短信的使用效果不佳”。

　　关于电子商务中存在的问题，64.3%的百货店认为“未能完成网络销售专用商品的开发”，57%的百货店认为“商品供应体系存在问题”，认为“电子商务物流体系存在缺陷”的百货店也占到了受调查企业的50%左右。另外，在信息系统、物流系统的建设方面，企业之间的差异较大也是影响百货店电子商务整体发展的一个重要因素。

　　针对百货店电子商务发展中的问题，日本百货店协会认为，有必要加强线上线下店铺之间的融合，为顾客提供多种购物渠道。《白皮书》也指出，百货店的电子商务业务需要想办法“增加顾客购物的乐趣，减少购物的不便”，而做到这一点同样需要店铺与网络的联动。因此可以说，围绕电子商务制定全面发展规划是摆在百货企业面前的一项重要任务。