挫折之后 男装直销业面临深层变革

　　生意社9月16日讯　“2007年国内网购品类名列第一的就是服装。2007年中国网络购物市场规模为561亿元，同比增长117.4%；网民数量突破2.1亿，网购消费者年龄多在35岁以下，其中35.5%为白领。”

　　这是iResearch发布的统计数据。正是在这样的数据支撑下，几年来，在先行者PPG的驱动下，VANCL、BONO、LATLAND、Masa Maso等一大批男装直销品牌蜂拥而至。而这一模式，也引起了越来越多的争论与质疑。

　　在一轮又一轮的挫折之后，男装直销业正在面临着深层的变革。

　　模式的争论与质疑

　　4月21日，上海某报纸一个整版的“债务催收公告”让中国第一个男式衬衫直销品牌PPG陷入更深的争议之中。与10个月就花掉2.3亿元的大手笔相比，这次PPG的广告欠款仅为165万元。正是这种悬殊的对比，人们对PPG的质疑有了更为多元的视角和想象空间。

　　而在此之前，PPG已经在产品质量、配送货服务、与制造商关系等方面，面对了多起纠纷。虽然每次商业诉讼的金额并不大，但作为国内第一个挑战传统服装行业，实践男衬衫直销模式的PPG，难免吸引业内外一些超出常态的关注。而人们对PPG的质疑，更多地透露出对“轻公司”这种品牌新模式及其“蓝海”前景的不信任。

　　而这种不信任，甚至殃及到了PPG的追随者VANCL.作为又一个引起业内关注的衬衫直销品牌，从表面上看，它似乎与PPG同出一辙。

　　VANCL首席执行官陈年曾经是卓越网的创始人之一，他也承认：“一开始的确是PPG的模式吸引了我，让我找到了切入点。”不过，经过半年多的发展，他认为现在的VANCL已经是PPG与卓越两者模式的混合体。在他看来，在2007年春节期间，当PPG一系列问题曝光的时候，VANCL也非常难过。正是PPG的问题令其意识到完全拷贝PPG模式已经行不通，并开始进行新的探索。

　　因为有创办卓越网的经历，陈年非常看中标准化产品。同时，VANCL在广告投放上也将重点放在了网络合作方面，而不是传统媒体。这一方面大幅度减产了广告投入，另一方面，也能更好地利用了互联网的2.0优势，从而让其销售额增长很快。

　　对陈年而言，销售额的增长之后，提高盈利能力是他需要渡过的真正难关。当然，随着规模的扩张，如何保持产品的质量也是他们必然要面对的难题。

　　报喜鸟的BONO式试验

　　不过，在很多服装业内人士眼中，无论是PPG，还是VANCL，带给他们的，都只是思路上的拓展，而非真正的威胁。“其实，就产品本身而言，标准化的衬衫产品在传统行业里并不是主流。因为和西方人的生活方式不同，中国人很少成打地买标准化衬衫。我们店里卖的最好的都是那些有点个性化的产品。”一位著名男装品牌的设计师表示。

　　对他而言，与PPG和VANCL相比，他曾经更感兴趣的品牌是BONO.这个有着报喜鸟背景的品牌去年一出现，便引起了国内男装界的强烈关注。然而，BONO除了让衬衫产品更强调合体性，以及广告投放更有的放矢之外，似乎并没有脱离PPG的影子。分析人士认为，虽然是尾随PPG，但BONO的强项在于其基础深厚的生产、面料生产基地、设计团队和现实店铺。

　　遗憾的是，BONO似乎并未充分利用其优势。于是，在运行半年之后，3月12日，BONO宣布开始从单一的网上衬衫直销，转为做全线男装，以时尚设计代替单一标准化产品。这也就意味着，BONO原来的市场定位几乎被全盘抛弃，重新打鼓另开张。另一方面，BONO总经理田健离职的传言开始被人们关注。直到近日，这一传言才被报喜鸟方面证实。据《财经时报》报道，“在过去的半年多时间里BONO一直处于亏损状态，总的亏损金额已经达到了数百万元。而BONO方面则希望能够借此次转型找到一片蓝海，走出亏损的泥潭。”

　　据悉，国内衬衫销售排名第一位的雅戈尔也已经开始悄悄涉水网络销售。但有业内人士认为，对于众多传统服装品牌企业而言，过度推广其同品牌服饰网络销售，势必将影响其实体店面的销售业绩。显然，雅戈尔悄无声息的试探举动，也是对这种观点的一种佐证。

　　Masa Maso的新实践

　　与BONO的转型不同，Masa Maso这个新品牌在今年一直低调出现，而且一出现就似乎更像个时尚化男装品牌，而不是以商务感颇强的男衬衫直销方式出现。在百度贴吧里，有网民甚至觉得其产品很像著名男装品牌威克多(VICUTU)。

　　其实，据记者了解，Masa Maso的背后团队核心正是威克多原来的副总孙弘。在人们看来，孙弘在服装业内十几年的阅历，也决定了Masa Maso这个年轻面孔将会走出与先驱者们不同的道路。

　　在Masa Maso的网页上，水晶巨头施华洛世奇(Swarovski)、莫代尔唯一生产商Lenzing、著名衬布生产商德国骏马……被放在了“合作伙伴”的位置。其产品除了更为时尚化的衬衫、领带、Tee、裤子之外，还增加了配饰、内衣、沙滩裤等众多品类。而且，这里也看不到很多网站的吐血促销价格，反倒单品价格比同类直销商品还要高。更重要的是，其产品的时尚感更能让消费者动心。

　　Masa Maso前段时间在北京各个高档写字楼中做过一些巡展，孙弘发现，“越是高档的写字楼，认可度越高。”这进一步坚定了他们做中高端定位的信心。

　　“在互联网上，消费者对价格的接受度越来越高，而性价比高、时尚感强的产品在这里并不多见”。面对记者对高价的质疑，孙弘说。“我们打破以前做服装的惯例，每年按季度来做货品，能够对消费者需求把握更紧、更严格和准确，同时提高产品的新鲜度。”除此之外，服装专业人员、互联网专家、最优秀的物流公司、最优秀的生产商……是他们的团队架构。“因为，我们不是与互联网企业竞争，而是与传统服装企业竞争。”

　　在他看来，传统服装行业的人将会大规模进入这一领域。“我很敬佩PPG等先行者们的勇气。两年里，谁站稳脚跟，谁就能成功。就像80年代北京苜蓿园做批发服装的那些老板们一样。”孙弘说。

　　虽然目前Masa Maso仍未做大举动的推广，但其为服装网销和传统服装业所带来的潜在冲击还是让很多人关注。“这是一次深刻的变革。”一位业界专家如此认为。