郑磊：多重产业影响下的服饰品牌行业

　　生意社9月17日讯　本人从事服装品牌的规划与经营工作也有8、9年的时间了，可以说是随着中国服装品牌业的爆发期一起成长。无论是在北京还是现在广州，我经常与服装业内的经理人在一起聊天，接触多了也自然有了些感触：现在大部分服装经理人的眼界更多的着眼于本行业内，无论是企业管理、经营还是自身的日常工作内容，虽然在业内能够有些横向的信息联系，但对于更多的知识与认识还很缺乏。

　　今天的服装业应该是一个更为广泛的学识领域，如果唯心一些的话，也可以说还有很多的行业都在围绕着服装业在转，以这一个点为中心形成了不同的资源网络，共同在为服装这个核心在服务。而作为一个服装经理人，已经不再是一个简单的执行者，在工作过程必然会涉及到决策、规划及资源统筹的事务，这时他的眼界与知识面将会决定前进的步伐是快是慢，异或是对还是错。

　　他山之石可以攻玉，在这里我们可以聊聊哪些行业在为服装贡献着自己的资源，也可以说是哪些行业将影响服装品牌经营的未来：

　　金融证券业；

　　随着中国服装企业由小变大，由区域经营变为全市场扩张，资金的需求越来越强烈。对于拥有完整供应链的规模型企业而言，无论是在前期的产品生产环节还是在后期市场获取店铺资源上都需要大量的资金进行支援，虽然通过连锁加盟经营的形式可以缓解企业的成本支出，但对于希望拥有核心竞争力与强势经营实力的品牌企业而言，拥有自己的资产资本才是关键。因此，我们可以看到近几年服装品牌企业的上市数量和上市规模都在增强，远的有七匹狼、雅戈尔、杉杉这些企业，近的则像报喜鸟、李宁和刚刚挂牌的美特斯邦威等品牌。

　　企业上市可以说是募集资金、扩大企业规模最有效的方法之一。百丽2007年在香港上市之后立刻市值就变为662亿，随后就把妙丽、美丽宝、Fila、森达收购到自己的怀中。但无论是中国的沪市还是深市，以及国外的香港或美国等证券市场对于企业经营的硬实力(品牌价值、市场占有率、利润贡献能力等)与软实力(团队管理专业度、稳定性，品牌升值潜力等)都是考查的重点。作为我们这些大部分的服装经理人而言，如果有一天我们的老板告诉我们：希望企业上市。这时我们该怎么办？原有的知识与能力可以维持现有的工作状态，但工作的方向与目的经过重新划分之后，我们的还能不能够完成这个目标？我见过几个服装经理人，他们就倒在了企业上市前的黎明，因为他们对于规范化的上市企业运作模式不熟悉、不适应，对于企业如何通过现有工作激发资本市场的更高收益不了解、不会做，对企业的老板不能够提出适合的发展战略规划而被视为无能……

　　虽然有的朋友曾跟我讲，这些事情我们弄也不专业，何不交给专业的机构和公司去为我们服务？我们花了钱让他们去忙吧。但作为一个服装经理人而言，我们不仅仅需要那些证券公司、会计师事务所、资产评估事务所、土地评估机构、律师事务所为我们服务，更需要你的决策和对决策本身的分析能力来判断他们所做的事情是否正确、是否能够满足我们目标，甚至也应当知道他们是不是在骗你的钱。

　　当你想拿企业更多的股份期权时，要先想想你有没有资格。至少也应当知道企业上市的流程、标准，这样你的工作才会目的性更强，也知道自己的弱项在哪里。

　　信息科技业(IT业)；

　　我们可以看到，IT业从没有像今天这样与服装业联系的如此紧密。以前我们所了解的IT业更多是为服装行业所服务的机构，像诸如我们使用的ERP管理系统、POSS售购系统，或是品牌的网站、产品数据库等等。但当PPG通过电子商务的模式经营1年便将衬衫销售量超越了经营20年的雅戈尔之时，谁也不会否认IT业也会是我们的竞争对手。

　　在PPG之后，出现了原卓越网团队建立的凡客(VANCL)并大有取代之势，甚至原来卖书籍、光盘的当当网也开始邮购起了衬衫。坐不住的服装企业从此看到了又一个金矿。雅戈尔试水网络营销的信息未断，报喜鸟的BONO已然开张营业。这些上市公司利用手中丰富的资金可以在短时间内完成从团队建设到产品采集的全过程，依托其完善的生产资源和已经建立的品牌知名度，只不过是将原来的实体营销中增加虚拟营销一个类别，他们需要完善和增加投入的只是在物流和媒体传播上。而对于更多中小型企业或是那个原本希望进行加盟经营的个体经营者，IT业的发展与认同，他们经营的方法也在增加。原来只能够通过开店营销，现在也是开店，不过是开在了E-bey或淘宝上。

　　如果说建立电子商务平台开始直接出售产品是对服装业竞争一个网上延续的话，那么IT业对于服装业的服务领域也在加强。以往我们的服装企业更多的是从某一个软件公司直接购买诸如“进销存”软件或ERP系统，而现在服装企业在终端管理规模的扩大化、所需要的管理体系也要更加健全，因此通过与IT业内的专业开发公司塑建适合自身经营特点的电子商务需求便应运而生。此次美邦上市资金中的2亿元就是为信息系统建设所募集的。他们希望能够最终实现店铺与供应厂家直接联系，通过自有的信息系统完成产品与终端的直接对话，减少产品在中间环节的流通过程。前期的高额投入是为后期的高额成本节约所做的准备！

　　如果此时你还对网络营销停滞在BANNER广告的认识上，或对营销系统只知EXCEL、EMAIL或POSS时，你该好好的补补课！

　　房地产业

　　应该讲，服装品牌业的发展与房地产业的发展从开始之时就是个双生子。开店需要店铺，店铺即是房地产，无论是街边的商铺、商场的商业地产还是中小公司办公所用的商住楼。过往服装品牌界所涉及的地产业更多的是租用或与其进行合作，而在今天我们的服装企业已经开始直接进行房地产行业，成为了“操盘手”。

　　企业是为了获得更多的利润而存在的，因此哪里赚钱去哪里是企业的经营目标。服装品牌企业进入房地产业虽说目的相同，但路子却各有不同。大致说来可分为两种：商业地产的开发和商业店铺的收购。

　　商业地产的开发我们可以看看宝姿(国际)控制下的“巴黎春天百货”。从一家从事服装加工的生产型企业走出来，到创建宝姿男女装品牌，再至代理BMW和F1，宝姿(国际)在服装品牌化经营方面应该说是国内品牌经营企业的代表。当品牌资本发展到一定规模之时，利用其在海外上市所募集到的资金进行商业资本发展就成为了宝姿(国际)的另一条经营模式。“巴黎春天百化”近两年在国内开始密集收购商业卖场，无论是在厦门本地开发的百货卖场还是通过收购的方式获得北京赛物商场、青岛海信广场控制权，或是利用资本进入“美美百货”进而完成“巴黎春天百货”的变更，我们可以完整的看到一个产品品牌向商业品牌的经营转变之路。在所有的“巴黎春天百货”中，宝姿(国际)所经营的品牌在位置和面积大小上一定是最为优秀的，这也为他们的自品牌创造了良好的商业环境。

　　而商业店铺的收购则久已远之，雅戈尔在1990年代便开始将原加盟和租用的店铺进行收购转变为完全的自有经营店铺，通过多年蚕食已在全国拥有千家店铺地产。最近的一个案例则又要提回美邦上市的未来计划，18亿的募集资金中的16亿便要投入到店铺所有权的购买之中，募集资金拟投资的营销网络建设项目包括建设68家店铺，其中包括5家直营旗舰店、26家直营形象店、3家加盟旗舰店和34家战略加盟形象店。再结合他们近期推出的新品牌“ME＆CITY”，我们可以看出美邦不仅仅是将原有品牌做大做强，而且通过自有店铺的经营与管理，可以更加方便的为新创品牌进行营销网络的铺设，在短时间内将资本投入品牌经营为利润产出品牌。

　　房地产业的投入是高密集资本的游戏，对于区域商业发展的判断、企业未来经营实力的判断以及社会经济走向的判断都需要仔细观查与分析。

　　投资与并购

　　“大鱼吃小鱼”或“蛇吞象”的游戏在其它行业内屡见不鲜，在中国的服装业内还很少见。无论是谁吃谁或谁和谁合作，目的都很简单：大资本想获得新的利益增长渠道，小资本想获得更多的发展支持。对服装经理人也一样，自觉“身赋满身才”总想“卖予帝王家”，创业也需要资本来帮助。

　　资本的利益集团从服装业的角度来看可分为业内与业外两种。先不说国外的LVMH、PPR或国内的雅戈尔、杉杉这种多向投资的服装集团，就算那些满世界花钱的VC(风险投资)们也会让我们认识一段时间。PPG获得了TDF、JAFCOAsia、KPCB的投资，ITAT则有高盛、美林、蓝山等机构。这些VC们目的明确、行为简单，就是为了投资品牌上市，转身卖个好价钱。而2006年浙江的汉帛(中国)收购上市公司中国服装的股票成为主要股东，则是有点曲线上市的味道。2007年11月雅戈尔宣布以约1.2亿美元的现金价收购美国服装销售巨头KellwoodCompany旗下的香港子公司Smart Shirts(新马服饰)则被猜为与雅戈尔参与网络直销电子商务模式的传闻有关，或是利用新马服饰在美国的海外渠道绕开配额限制。看看，“投资＝赚钱”的道理无论是用什么方法目的都是一样的。

　　被投资或被收购也不是一定是坏事，你在等钱用的时候，正有人在愁钱怎么花出去。2000年“上海滩(Shanghai Tan)”被历峰集团收购，除了女装又增加了男装和更年轻的系列。利用历峰的资金和海外渠道关系，2005年仅美国一地“上海滩”的销售就提高了50%，全球销售增长也达到了43%。《商业周刊》还预言，“上海滩”会成为中国的“香奈尔(Chanel)”。

　　因此，如何将你或你的企业优势扩大引得投资人青睐，或是帮助你的老板把钱花到收益最高的地方，这也是服装经理人需要增长的能力之一。　　　　

　　上边我们讲到了四个行业在服装业内的一些行为，以及这些行为服装业带来了哪些改变。在字里行间中，我们不难看到这些行业的介入都与资本有关，也可以说现在的服装品牌业已经进入了资本运作的时代。从企业的角度讲，这些资本关系与操作方法是很一个都希望做事并做成功的，对于我们大多数服装企业老板的素质与学识而言，他们需要优秀的经理人为他们打理与服务。

　　而对于我们的服装经理人而言，你所掌握的学识与观查并分析出来的结果能否有价值，这时就需要博闻广记与“透过现象看本质”的能力了。例如：CPI的上涨与服装销售有何关系？美国次贷危机对于中国消费的影响？中国股市的低迷会不会拖累服装品牌界？……服装品牌产业已不再是单一模式下的经营体，任何行业都有可能与服装业产生联系，而任何大型的社会、经济活动也同样会为服装消费带来波动。所谓的“预事而知”并不是神仙感言，那个人也许只是比你多看了几份报、多读了两本杂志，并且将信息与自己的工作内容产生了联系而已。