恒源祥奥运营销不理想 李宁“巧胜”

　　生意社9月18日讯　2008年残奥会落下帷幕，从奥运会到残奥会，历时一个多月，世界的目光聚焦北京，聚焦中国，中国服装业在奥运大舞台也展示了自己的风采。

　　服装业奥运参与度不高

　　根据本次调查结果，超过半数的被调查者认为纺织服装业参与奥运的程度并不高，这也与本报在奥运之前和奥运期间，数次采访服装企业后得出的印象一致。除恒源祥、铜牛等少数搭上奥运车的赞助商、制造商，以及鸿星尔克、匹克等赞助各运动队的体育品牌外，绝大多数服装企业都是“看客”。

　　2008年服装业面临诸多困难，压力重重，不少企业面临生存危机，所谓“奥运商机”太过遥远。一位对服装业研究多年的专家在接受记者采访时表示，由于奥运整体的思路，行业协会虽然几经努力，但难以从行业层面介入奥运，只能从企业层面参与奥运，因此，中国服装业并没有充分利用奥运契机。

　　对于奥运的影响，不少被调查者乐观地认为奥运带来了很多商机，但更多被调查者理性地看待奥运，认为奥运对服装业更多的是间接影响。“来自国外的竞争将更激烈”的看法也得到了部分被调查者的认可。

　　李宁“巧胜”恒源祥

　　随着李宁在奥运会开幕式上“一飞冲天”点燃圣火，李宁品牌也随之大放异彩，不仅股价飙升，品牌美誉度在国内外的提升更是难以估量，很多中国人甚至相信李宁公司是奥运会的官方赞助商，也认为李宁品牌是与奥运联系最密切的本土品牌之一。

　　本次调查中，被调查者对于李宁的评价显然也不错，不少被调查者认为至少从短期看，李宁是成功的；甚至认为奥运营销效果好过奥运赞助商阿迪达斯，是服装业最大的赢家之一。

　　相比较，纺织服装业唯一的奥运赞助商恒源祥在本次奥运的表现并不被看好。春节期间，恒源祥60秒的12生肖电视广告备受抨击；不久前，一项有关奥运营销效果的调查中，恒源祥的奥运营销被列入不理想的行列。

　　在本次调查中，47.75%的被调查者认为恒源祥表现一般，认为“较好”的占37.08%，还有11.17%的人认为表现较差。也许，正如恒源祥董事长刘瑞旗曾说过的，奥运会对于恒源祥来说更多是一次学习机会。不过，在很多人眼里，这样的学费实在是太昂贵了。

　　运动服装品牌需全面提升

　　本次奥运会上，尽管奥组委对防范奥运隐性营销三令五申，但是，面对奥运这块诱人的蛋糕，企业难以不动心。去年奥组委就对康踏、鸿星尔克越界案一查再查，今年更是严防死守。本报曾在奥运会前采访奥组委专家，对方举出大量物证显示，服装是防范隐性营销的重点领域之一。

　　对于“国内服装业隐性营销违规行为多吗”这个问题，尽管选择“多”的没有超过半数，但也是四个答案里得票最多的选项。

　　事实上，被调查者对国内运动服装品牌的好感还是集中在少数优秀品牌上，47.92%的被调查者认为：少数品牌不错，大多数一般。被调查者认为，中国运动服装品牌存在的主要问题依次有：同质化严重，物流、管理水平较低，需提升品牌文化，科技含量较低，质量有待提高。