从来料加工中解围 鞋服业自主品牌在崛起

　　生意社10月16日讯　从追求数量规模到质量品牌，从来料加工、贴牌生产到自主品牌，我国服装行业的自主品牌意识正在逐渐增强，服装自主品牌正在崛起。

　　从“来料加工”中解围

　　“作为一个服装生产、出口、消费大国，‘中国服装行业有竞争力’是一个无须多说的事实”。中国服装协会副会长蒋衡杰说。

　　据了解，改革开放30年来，我国服装业经历了两次大规模的产业升级：第一次是1988—1997年，是产业规模快速扩张的10年。在这10年中，服装出口增长6.5倍，产量增长4.7倍，特别是1992年以后，我国服装产业得到了极为蓬勃的发展。这是一次大规模产业升级，民营经济登上历史舞台，服装产业走上工业化发展道路，领军企业诞生，他们率先提出了“名牌战略”，服装出口迅速地发展起来，李宁运动服装品牌就是在此时诞生的。

　　第二次产量快速增长是在2000-2006年，是一个产业技术改造升级和以品牌为核心纵深发展的阶段。这也可以说是个英雄辈出、精彩纷呈的历史时期，服装总产量和出口均增长了2倍，从产量增速来说已经明显低于第一次。

　　据统计，当前我国服装总产量比10年前增加了3.4倍，比20年前增加了17.6倍，已经超过全球服装总产量的1/4、超过全球服装贸易量的1/3。我国服装行业两位数以上的产量增幅的发展速度让我们自豪。同时，我们也看到服装产业发展走的是数量扩张之路，主要方式是低利润的来料加工。而同样精工细做的一套西服，中国品牌的利润只有国外品牌的1/3。

　　国外很多的服装大品牌都是拿到中国加工的，可以说中国的企业已经掌握了世界上最顶级的服装加工技术，但是我们的消费、品牌文化、经营以及物流环节都没有达到国际品牌的水平。

　　从改革开放以来，我国服装行业发展的道路从规模逐渐向品牌转移。今天，随着生产成本增加、劳动力成本上升、人民币不断升级，服装行业单纯追求数量和规模的发展道路已经越走越窄，发展服装自主品牌已经时不我待。在劳动力价格不再明显占优、贸易摩擦不断的今天，中国服装行业“自主品牌”的建设，多少有些逼上梁山的味道。

　　赢得微笑曲线上翘的两端

　　蒋衡杰说：“有人说，法国的服装是艺术品，美国的服装是商品，中国的服装是产品。中国服装品牌距离艺术品还很远，这首先需要中国文化、中国经济在国际上拥有相当大的影响力。一步跨越是不现实的，但是我们至少能够把服装做成为国际市场所接受的商品。20世纪90年代开始提倡的‘名牌战略’已实施了十几年，我们要赢得市场，更要继续通过走品牌化的道路去赢得微笑曲线上翘的两端。”

　　据了解，目前我国纺织服装行业从棉花生产、纺纱、织布、印染到最终被做成服装，所有环节的价值占全球产业链价值的17.5%，不到1/5。所以，我们的服装行业要务实地渗透到国际流通环节中去，要掌控住流通环节的一定份额，要有自己的议价能力。

　　今年1月22日，雅戈尔宣布购入美国新马公司，瞄准国际渠道。这个案例充分说明中国企业已经意识到渠道的重要，同时也意识到直接把自己的品牌投向国际市场的巨大风险，从微笑曲线的最底端直接占据两端显然是很困难的，因此中国企业要利用不同的途径向国际市场渗透，一步步走下去。除了雅戈尔之外，杉杉在对国际品牌的资本运作上做了尝试，波司登通过国外的合作伙伴慢慢建立渠道、推广自主品牌，而“吉芬”和“例外”走的是设计师品牌的道路。

　　比较成功的李宁运动服装则是通过赞助运动员的比赛服装而建立自主品牌形象。在李宁公司成立的最初10年，李宁一直主要依靠赞助中国代表团参加奥运会、亚运会以及中国体操队为自己赢得良好的口碑。李宁的国际化品牌突破则是从2000年赞助体操协会开始的，两年后，李宁为西班牙女篮参加第14届世界女篮锦标赛提供一体连身比赛服。2005年初，李宁与NBA签约，成为NBA官方市场合作伙伴。NBA成为李宁事实上的形象代言。2006年1月，李宁与骑士队著名后卫达蒙•琼斯签约，达蒙•琼斯穿着李宁战靴征战NBA。李宁品牌成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌。

　　真正让李宁品牌在国际赛场发威的，是2006世界男篮锦标赛。当时，李宁赞助的西班牙男篮，夺得了最后的冠军。本届奥运会上，李宁与CCTV奥运频道签约，为其所有的主持人、出镜记者量身打造专业服饰；赞助西班牙男篮与阿根廷男篮，最具人气的体操队、跳水队、乒乓球队等也都身着李宁牌的比赛服征战了本届奥运会。

　　国内市场似乎没有留给自主服装品牌太多的喘息空间，国外品牌就已下手抢占了中国本土服装市场。据悉，目前进驻北京、上海、沿海的城市的国际品牌已达上千个。而李宁、雅戈尔、杉杉等品牌的发展道路都说明我们的服装企业在以自主品牌的方式尝试走出去。

　　崛起需要建设力的维持

　　奥运会结束已有时日，我们在享受这场体育盛宴的同时，同样观看了一场服装行业的比赛。在前不久的奥运会开幕式上，委内瑞拉代表团身着“秀水街”牌服饰步入“鸟巢”会场。这不仅是秀水街的服装质量得到了国际认可，更是创立了“秀水街”服装品牌。这说明我国服装企业品牌意识增强，向我们展示了我国服装自主品牌正在逐渐崛起。

　　品牌就像一个人的理想、气质，产品就像一个人的身体。就如一个病态奄奄、四体不勤的人无法表现自己的气质，一个好的品牌，首先就得在产品上像一个健康的人，然后才能看出这个人的气质和理想。回顾意大利时装跻身全球时尚前沿的历程不难发现，它是“加工基础带动设计领先”的一个实证。早年的意大利时装与法国相比也有很大差距，但它以品质著称，注重设计即建设力。从给法国品牌做加工开始，逐步跟上世界潮流，出现了瓦伦蒂诺等一批设计大师，最终将意大利时装推向世界。无独有偶，日本作为诞生世界级服装设计大师的惟一亚洲国家，大师的形成期也出现在整个国内产业基础高度发展之后。

　　时代造就英雄，我们的品牌建设必须与市场相结合，要创新，要培养具有建设力的设计师。通过不断的历练和努力，催生真正的中国原创品牌。

　　品牌的竞争是一个长期的过程。哪怕李宁能够用爆发力在奥运会上展现风姿，但李宁品牌还是需要更为深厚的产品的建设能力，能不断地推陈出新，生产出具有自己风格的产品，以及更能经得起市场考验的持久力。