中国家纺企业“品牌”之路有多远？

　　生意社10月30日讯　南通一家家纺企业老总找到笔者咨询，切入的话题自然少不了“品牌突围”――只有品牌才能成为南通纺织企业未来生存之路，我们要打造自己的品牌。看来他们的目的已经非常明确，就是要做品牌。仿佛品牌是他们仅剩的唯一稻草，没有品牌，岌岌可危。

　　品牌是什么？为什么中国人如此热衷于品牌不能自拔？在中国，甚至一个车间里扫地的阿姨都在讲我们要做品牌，其知晓率之高可见一般。

　　不可否认，品牌对一个企业至关重要，可口可乐老总有句话是对品牌的最好注解：即使可口可乐有一天被一把火全部烧掉，只要有这个商标，第二天一样可以东山再起。品牌是一笔巨大的无形资产，但更是一把双刃剑。且不说爱多等央视标王“树品牌”口号喊起的时刻便成为企业衰亡的转折，就是现在中央台天天投广告的诸多“中国著名服装品牌”，敢说“可口可乐”老总一样的话么？

　　当中国的老总们声嘶力竭高喊“打造品牌”的时候，我们感到的不是中国企业家气吞山河的豪迈，相反而是一种困兽之斗的“无力与苍白”。

　　谁在乎品牌？

　　之所以这样说，倒不是说中国家纺企业不需要品牌，恰恰相反，品牌之于中国的家纺行业从来没有像现在这么迫切。据统计，仅长三角地区就有大小规模家纺企业1.4万余家，浙江有一定规模的将近2000家，南通作为家纺之乡，有接近3000多家。但是在全国有一定知名度的却只有凯盛、紫罗兰、罗莱等区区数家。而即便是这些也很难说是真正意义上的品牌经营，只不过是公司成立时间比较长，借助于先人一步的优势在业内有了一定的知名度。

　　以罗莱家纺为例，2004年销售突破6个亿元，目前以每年将近10亿元的销售稳居家纺行业老大的位子，将同时期的华源、龙头、维科、孚日、梦洁、富安娜、梦兰、博洋等远远落在身后。而在谈到罗莱的成功时，人们却更多的是想到薛伟成兄弟“先圈地，后养马”的渠道变革的独特眼光和胆魄。正是由于罗莱先人一步通过大城市自营专卖和中小城市特许加盟，一年之内在全国300多个大、中、地级城市建立了罗莱经销商联盟，也迅速占据了300多个城市的优势地段资源和专卖店、连锁店资源。经过两年多的发展，到了2004年，罗莱在全国又发展了300多家连锁加盟商，共计600余家连锁店，销售额已超越先前的富安娜、梦洁，位居行业首位。罗莱在大力度渠道变革的同时，品牌塑造工作一致都没有间断过，几次更换品牌标识，不断探索罗莱品牌内涵。在中国大部分企业还没有形象意识的时候，罗莱已经出巨资邀请国际巨星李嘉欣作代言人。中葡混血的李嘉欣继承了东方美女的娴静和西方女子的明朗，由李嘉欣出演罗莱的品牌故事人物――阿拉克涅女神。为了将此品牌故事和品牌再造的战略落地实施，罗莱在央视一、二、三、六、八频道黄金时段和上海地铁等媒体同时推出系列形象广告片。与此同时，传播罗莱品牌与文化的《罗莱时尚》杂志和传播罗莱人精神和文化的《罗莱人》报纸开始扮演罗莱品牌和文化的使者，期望走进寻常百姓家。另外，作为定位中高档的罗莱已把享誉巴黎的时尚家居品牌Saint Marc纳入怀中，作为旗下张扬个性化和时尚化的品牌，并牵手世界著名家居品牌喜来登，结成战略联盟体，把喜来登作为顶级奢侈品牌，打造旗下三足鼎立的品牌格局。

　　毫无疑问，罗莱在奠定行业领头羊地位方面，其品牌战略是成功的，也走在了很多企业的前头，但请注意一个事实就是：据统计，中国2006年的家纺市场容量应该在3000亿元以上，作为家纺领头羊十几亿元的销售额，这个老大做得不知道是什么滋味，至少让人感觉不是那么令人信服。