出口企业转内销风潮渐起 差异化竞争方能站稳

　　在制造业哀声一片的情况下，众多企业将目光转向了国内市场这一避风港，期望能为他们抵御风暴。虽然不像海外市场那样可能会遭遇毁灭性的风浪打击，但国内市场亦充满竞争的风浪，习惯了在海外“漂”的外贸型企业，面对国内市场的风浪，应对起来也并不容易。

　　纺织企业回家潮

　　近几个月，东莞市毛纺织行业协会秘书长潘日晖忙得不可开交。在国际贸易形势风云变幻之下，潘开始为整个行业寻求渡过难关的避风港。

　　在大朗织交会举办前，潘日晖及其相关负责人的工作重点，就是组织大朗毛织服装军团主动出击，奔波于国内湖南株洲、河南郑州、湖北武汉等几十个重点服装专业市场进行巡回推广。而在后期，则是组织当地企业，与中国超市联合采购交易联会、中国百货业协会等交流洽谈合作事宜。

　　不同于往年的外商云集，参与11月初举行的中国（大朗）毛织产品交易会的外商仅占5％左右，而国内采购商则占了95％。在以往，外商与国内采购商大约各占五成。

　　这一变化，除了从另一个方面反映出国际市场的“惨淡”外，也反映出当地政府的一些“作为”。据悉，为了协助当地毛织企业拓展国内市场，大朗镇政府特意将本届招商瞄准了国内各大中型城市。

　　“金融风暴影响范围很广，出口形势严峻已是不争的事实，企业出口的订单普遍降了30％。”潘日晖说，不少外贸企业其实从2005年就开始加强研发、创立自主品牌了，以开拓国内市场。

　　但转向内销并非易事。擅长生产的外销企业，由于不需要开拓市场，往往没有建立销售渠道的经验，这也是他们开拓内销市场面临的最大问题。尤其在目前市场竞争激烈的情况下，如何通过各种复杂的渠道将产品提供给消费者，已让不少外贸企业的内销之路变得不确定起来。

　　内销市场经验缺失

　　寄希望于展会，通过吸引各大型专业批发商、大型商场采购团，以及中国百货业协会、中国超市联合采购交易协会、ITAT买家团来扩展内销渠道，已成为多数企业参展的目的。

　　“我们参展也是希望借助这个平台推广自己的品牌。”谢超说，接下来他们将从设计和营销着手，首先推出大型的旗舰店，然后在全国各地开设专卖店。

　　“品牌建设是一家企业的品牌战略，而内销渠道是企业战略，做内销首先要明确，品牌战略一定要服从企业战略。”服装界资深营销顾问、UCE集团首席顾问导师宋智广指出，企业如果想迅速进入市场，选择代理商是一种好的方法，但这样利润比较薄。有实力的企业可考虑设直营店方式，而至于加盟与直营的比例，则要具体看企业的营销政策以及团队的成长速度。

　　推出旗舰店，然后吸引加盟商加盟开设专卖店，也成为不少企业打开内销市场的路径之一。但是，做惯外销的企业大都只管生产，不问市场，所以当他们转向内销需要直接面对终端消费者时，缺乏市场经验使得他们难以对内销市场进行整盘谋划与系统思考。

　　外贸家具大鳄汕头宜华家居在转战内销市场初期，就是以加盟的方式在各地建立专卖店。但由于缺乏成熟的营销网络及完善的售后服务体系，许多加盟商出现倒闭，给宜华家居的内销之路蒙上阴影。而自建渠道所需要投入的巨额资金，也并非所有中小企业所能承受。

　　差异化竞争做内销

　　与外贸加工具有投入少、时间短、获利快的特点相比，做内销运作品牌则意味着投资大、风险高和见效慢。同时，随着产品同质化竞争加剧，许多外贸加工企业的老板在转向内销时往往无所适从。可以说，内销市场也是一个风起云涌，竞争非常激烈的海湾。

　　“目前相当多的珠宝企业打造内销市场的操作手法基本一致，即先创立一个品牌，制造出一个概念包装后，通过广告等途径推向市场，发展加盟商。但你去市场逛逛，会发现产品同质化现象特别严重，加盟店从门面选取、陈列、人员促销到售后服务，运作模式也基本趋同。”深圳市吉盟首饰有限公司策划运营总监宋红告诉记者，做内销市场，企业可以抓住某一细分市场深入，实行差异化竞争。

　　在宋红看来，采取差异化策略最关键的一步，是进行市场调研。

　　“企业转向内销，需直接面对终端消费者，这就需要充分研究消费者的需求并重新整合产品组合，规划产品线。”宋红说，对国内消费者的消费习惯变化导致的购买场所、购买时间等的变化进行研究分析，准确掌握消费者的消费习惯，才能开发出与之相应的特色产品去占领市场。“这是进入市场之前不可忽视的步骤，但被很多珠宝企业所忽略。”

　　在对国内市场进行一番分析后，海棠不再像建厂初期一样，继续以大规模低成本进入国内市场，而选择了走高端路线。“国内很多陶瓷品牌在本地打拼多年，已经形成了相对完善的销售系统，与他们直接竞争无疑是在冒险。陶瓷企业要转向内销，必须冲刺高品质、高附加值的中高档市场。”

　　“我们先以上海、北京、广州等一线城市为突破点，再拓展其他二线城市，并把目标市场定在星级酒店、酒吧、音乐厅、咖啡厅等比较高端的地方。”

　　“做国际市场时，并不怎么需要苦恼知识产权被侵犯的问题，因为国外比较发达的国家采取了许多有效措施去防止这种现象。”海棠陶瓷品牌推广部的负责人告诉记者，在国内抄袭模仿蔚然成风，这是做内销最头疼的问题。“目前应对这种情况，只有不断推出差异化新品，使竞争者处于下风。”