新形势下的纺织服装企业竞争策略(上)

　　而在中国内地，原创品牌更擅长在走低档路线的大众休闲装领域纵横驰骋，美特斯·邦威、森马和以纯等已经牢牢掌控了低端消费者，但在中高档品牌领域却优势不明显。根据品牌运作规律，中高端品牌的生产运营成本是低端品牌的1~3倍，毛利润空间却在3~6倍之间。而据调查统计，中国小康人口已达4亿，在综合国力增长的财富效应影响下，这个人群还会扩大；同时，毋庸置疑在中国还会迅速崛起一个庞大的中产阶级人群，这些无疑会给中高端品牌的无限增长以很好的想象空间。大众休闲服装市场的马太效应已经让强者更强、弱者更弱，而中高端市场里巨大的成长空间，让更多的中国品牌看到了发展的希望。

　　在这一点上，面对仅仅只有二十几年原创品牌史的韩国人，我们没有理由自卑。更毫无争议的是：我们的市场空间比之韩国更具前景与诱惑。

　　手段二：以文化推动品牌攻城掠地。

　　同样在1998年金融危机之后，韩国人为改善本国经济机构，开始大力发展文化创意产业，输出文化价值观。伴随“韩流”的文化侵袭，韩国人在全亚洲开展自己的文化输出：《大长今》活脱脱是一部韩国料理的宣传片，《征途》使中国人产生了韩国网游等于精品的短暂幻觉，《浪漫满屋》、《冬日恋歌》等等直接成了韩国旅游与服装的推广大使。现在马路边随便一家服装店的大妈都张口闭口“韩版韩版”的吆喝，在很大程度上，出于韩国优秀的包装方式。“韩国出口”一度成了精品的代名词，无论首饰、服装、化妆甚至减肥产品，跟韩国挂钩方都显得高贵时尚。

　　手段三：销路通道多样化。

　　为拓展市场销量，韩国人将卖场延伸到了市场的最终端，韩国成衣卖场面积在3000平方米以上的大型商店共1863家，一般商店1458家、折扣店238家、百货商场98家、购物中心46家、批发中心5家。大型折扣店及购物中心较3年前增长174%、48%，增长幅度最大。另外电视购物及网上购物等无店铺流通方式亦迅速发展，去年网上购物、电视购物及邮购等无店铺市场销售额分别占39%、36%、24%。

　　而在中国，B2C电子销售已日趋成熟，外贸企业依托阿里巴巴类B2B网站取得了相应成功，但电视购物、邮购等市场因为缺乏信誉与监管力度造成口碑恶劣。目前，电视购物在全国商品销售额中的比例尚不足1%，而在发达国家，这个比例高达8~10%。

　　手段四：提升上游建设。

　　韩国现已制订了服装战略规划，决定把纺织材料、染色加工和服装设计作为三大战略部门集中加以扶持。为此，计划建立为材料开发服务的研究中心和质量评估中心，加强已建成的尖端染色技术研发、生产中心的运营，设在“纺织城”大邱市的“时装中心”发挥在时装设计革新方面的领军作用。同时，大力推进国际化进程，积极参加国际服装展览会、时装节等，全力培养具有国际水平的设计师和韩国品牌，多方面开拓海外市场，扩大服装出口。

　　而目前我们在服装上游原创环节相对薄弱，如我国出口面料的平均纤维成分为1.3种，而进口的国外面料平均纤维成分为5.6种。

　　手段五：吸收欧美时尚，创立韩版风格。

　　韩国服装的历史很短，在品牌风格的创立上，他们也同样遭遇过困惑，但最终精明地采用“走出去、抄进来”的策略，一面有大量的学子深入服装设计的核心地法国、意大利等国学习，一面大胆地对国际流行时尚进行韩化包装––在抄袭欧美的基础上加入了自己的观点，汇入了一些亚洲人的欣赏品味，再将别人的东西转变成自己的精妙。同时，在整个服装业界的统一推动和借助文化推广渗透的策略辅佐下，“韩版”居然逐步形成独特流派并在亚洲掀起一轮热潮。

　　作者简介

　　吴钢：服装业资深专家，香港西旗商业策划公司首席品牌战略顾问。

　　卢克文：香港西旗商业策划公司专业策划师，从事服装营销策划工作多年。