日本：服装商品策划 困境中求变

　　生意社12月31日讯　雷曼兄弟公司破产引发的金融危机正在影响日本服装的商品策划。2008年11月以来，日本百货店、服装专卖店、超市等服装主要销售渠道的销售额均出现了不同程度的减少，进入12月之后仍然未见起色。往年，年底都是服装商战的重头戏，圣诞节和新年被当作服装销售的重要商机。然而，今年的岁末商战似乎跟天气一样寒冷，作为冬装拳头产品的大衣也出现了“低价格战略商品成为主流”的趋势，服装企业开始调整今后的商品策划。

　　顾客单次消费金额下降

　　东京地区百货店的销售收入均出现不同程度的减少。与去年同期相比，今年11月伊势丹总店、三越总店和高岛屋东京店的销售收入降幅分别为6.9%、8.1%和9.3%。其中，女装销售从2007年9月以来均出现滑坡，进入2008年以后除7月略高于上一年同期外，其他月份均低于2007年的水平。三越总店称，顾客总数基本与上一年持平，但顾客单次消费金额比去年下降了10%以上。

　　伊势丹总店从2008年11月中旬开始投入低价格战略商品“伊势丹质量”(Isetan Quanlity，简称IQ)，虽然对提升销售收入具有一定积极意义，但却不能扭转顾客单次消费金额下滑的趋势。所谓IQ，是指“售价降低20%至30%但质量上不打折扣的商品”，即使这样，11月的女装销售额比上一年同期下降了10.1%。进入12月之后，虽然女装销售件数有所增加，但仍然不能改变销售收入下滑的局面。

　　高岛屋东京店从12月的第一周开始增加了低价格战略商品的比例，扩大了大衣的商品陈列，平均售价也比往年低20%左右。但是，高岛屋负责人称：“虽然大衣销量有所增加，但远远不能弥补顾客单次消费金额下滑带来的损失。”

　　消费者对价格异常敏感

　　金融危机严重影响了顾客的消费心理，不少百货店的商品策划人员都表示“顾客对服装价格变得超乎寻常的敏感”。松屋百货银座总店负责人称：“顾客对商品价格的关注程度很高，对服装性价比方面的要求更加苛刻。”千禧百货总店负责人也表示：“尽管客流量并没有减少，但许多顾客并没有实际购物行动。一些顾客似乎对服装消费有着严格的预算，不到打折季节绝不出手”。

　　百货店女装销售低迷主要是因为顾客消费行为的变化，这种变化体现在两个方面：一是顾客价值观的变化，消费者以往更加重视服装的功能和便利性，而现在却把风格和线条放在首位；二是顾客在添置服装时更习惯于“货比三家”，服装零售业态之间的竞争更加激烈。换句话说，百货店在质量、服务方面给顾客提供的“安心感”已经不再是消费行为的决定性因素。

　　受女装销售低迷的影响，一些百货店开始推迟原来的装修计划。伊势丹总店原计划在2009年对女装卖场进行装修，这一计划已经推迟到2010年秋天，并将根据已在今年秋天完成改装的内衣、青年女装卖场的效果对女装改装计划进行调整。西武百货池袋总店也将原计划在明年秋天进行的青年女装改装计划推迟。该店负责人表示：“总店描绘的蓝图并没有变化，只是需要根据今后的服装销售走势进行调整和验证。”如此看来，金融危机不仅影响到服装消费，也开始波及百货店的投资计划。

　　服装超市商品策划调整

　　与百货店同样，服装超市(量贩店)也开始加强低价位服装的商品策划。平和堂公司在中小型综合超市中加大了对低价位商品的投入，IZUMIYA、OUKUWA等企业也开始在校友综合超市业态中尝试低价位商品的销售。在所有量贩店中，超市的服装销售形势较好，而服装所占比例较大的综合超市则呈现出疲软态势，如何扭转服装销售低迷的局面成为燃眉之急。

　　从本年度上半年开始，平和堂就着手对设在中小型综合超市的5个店铺进行商品策划调整，增加了日常着装的比例，更加重视商品的价格。为了做到这一点，平和堂采取了各具不同渠道组织货源的战略，要求供应商向中小型综合超市提供低价位的商品，如女针织衫的售价在780日元至980日元、衬衫1480日元至1980日元、外用装1980日元至2980日元等。经过上述努力，平和堂的销售收入降幅已经从4%下降到1%。由于商品周转加快，平和堂的毛利润率已经从年度初的35%左右提高到38%，有些店铺甚至达到了40%。该公司称，今后将把5家店铺商品策划改革的经验推广到13家店铺，逐步形成“根据商业设施规模调整商品策划的机制”。

　　2008年11月26日，IZUMIYA公司设在兵库县西宫市的西宫花园店开业。该店同样采用了差异化的商品策划战略，商品构成强调低价位，突出与百货店、精品屋的区别。此外，该公司还在神户、大阪的店铺中尝试低价位商品策划，服装的售价一般在1980日元、2980日元等价格带。OUKUWA公司设在超市、综合型超市的店铺销售业绩也呈现出增长势头，并计划在兵库、奈良等县增加店铺。

　　差异化成为关键

　　FUJI公司为了应对服装消费市场的变化，也开始在商品策划和低价格战略上下工夫。最近，该公司决定将设在超市中的服装零售业态“the Casual”从综合超市中剥离出来，以连锁经营的形式开展休闲装的销售，商品涉及女装、男装、童装等，同时增加了面向年轻消费群体的低价位商品，商品价格带为490日元、890日元、1890日元、2900日元等。目前，该公司已经决定进入香川，明年上半年开设两家店铺，今后伺机进入广岛地区。

　　MAXVALUE公司于2008年6月在山口县周南市开设了“The Big”店，这是该公司在时隔13年后再次增设店铺。该公司负责人希望“The Big”能够成为“实现差异化战略的王牌”。“The Big”的店铺面积为5263平方米，核心商品涉及食品、内衣、服装、宠物用品等4大类，将坚持低价位战略。

　　服装零售企业的商品策划战略调整势必影响到服装企业的生产与管理。尽管一些服装生产企业表示“零售企业的低价位战略仍在可以接受的范围，并没有出现过于离谱的要求”，但在服装销售低迷的背景下，生产企业同样需要面对零售市场的变化，可以预见服装生产企业面临着进一步降低生产成本、强化库存管理等方面的课题。