打好品牌和渠道牌 让品牌过冬有术

　　品牌精准化，要求品牌定位一定要清晰、精准。因为市场在越来越细分化，以媒体为例，自从分众发现了封闭环境下楼宇广告的商机后，一大批新兴且细分到极致的媒体更加“分众化”地出现在人们面前。比如：手机媒体、地下车库媒体，甚至商场媒体……可谓无所不用其极。因此，你的品牌是谁，对谁说说什么？一定要精准，否则，无的放矢终将一无所得。

　　品牌国际化则要求以全球发展的眼光去定义你的品牌，不要等消费者“崇洋媚外”了，你才想起来去改变。当年长虹进军国外市场时，因为其名称“changhong”老外无法准确发音而使传播一度受阻，“Haier”则以短短的5个字符和易于发音的品牌名迅速被外国人所记忆，因此品牌国际化，不仅要求产品、服务、运营实现国际化，同时也要求由内而外地真正进入国际市场。

　　品牌的年轻化，要求品牌应根据市场发展、消费者的改变而改变。经过100年发展历程的可口可乐依然是个小伙子，100岁的匡威也仍然年轻。品牌也要与时俱进地改变形象、SLOGN，去顺应一代又一代的消费者，赢得他们的青睐，否则，数年后，随着消费者的老去，品牌也会消失得了无踪迹。

　　品牌的精致化，要求品牌以细节制胜。我们可以看到，国际大牌之所以不断受到消费者的追捧，不仅仅因为产品本身，而是品牌处处体现出来的精致化感受，去星巴客仅仅是为了喝杯咖啡么？等三年预订爱马仕的包仅仅是为了背到一刻的快感？所谓：上帝在细节中(god is in the detail)。只有关注细节的品牌才能走得更远。

　　过冬术之三——下沉渠道

　　温家宝总理2008年11月14日在广东东莞冠越玩具有限公司调研后向负责人所说的话，说明了国家对中小企业的关注。温总理说：“无论是鞋子、服装还是玩具，都是生活必须品，不可能没有市场。”

　　市场在哪？客户在哪？

　　最典型的长三角、珠三角大量的出口加工型企业在一觉醒来后突然发现：客户不见了！

　　中国7亿多人口的农村市场是时候去开拓了。这一市场，往往是企业最容易忽视的阵地，当出口出现问题时，还有庞大的内需市场需要大力去拉动。首先，要把渠道做深做广做透，经济危机会使不动产的价值受到波动，中小企业不妨抓住时机，在别人恐惧时“贪婪”一下，延伸渠道，下沉渠道，把品牌、产品放到老百姓触手可及的地方。不是没有市场，而是你要去把握和发掘市场。消费者喝可口可乐而买不到时，不会在下次遇到可口可乐时买两瓶喝的，这是1:0的事，要么是1，要么是0；要么得到，要么失去。

　　得到和失去对于今年的施华洛世奇来说，其意义非同一般。施华洛世奇代理人早已意识到欧美市场饱和，于是下大气力去开辟其他品牌并不看好的阿拉伯和亚洲市场，当经济危机袭来后，欧美的订单滑落了60%，但是新兴市场却带来了70%的增长，总量还是增长了10%。

　　广东不少礼品企业已经关闭，而温州的礼品行业却展示出了惊人的耐“寒”力。因为温州礼品商发现原来国外消费者都是买中高端礼品，现在开支缩水，不少人转向买中低端产品，于是他们加大了中低端产品的开发。在刚刚结束的104届广交会上，很多温州礼品商获得了比往年更多的订单。

　　由此看来，危机中不是所有的企业都会下滑，关键是找到新的机会，开发新的市场，转变思想，从而实现逆势增长。

　　作者简介：李光斗

　　中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、李光斗品牌营销机构创始人。李光斗出身于市场营销第一线，被评为影响中国营销进程的25人之一，并任北京大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学等EMBA品牌学特聘教授，李光斗自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作，先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、交通银行、长虹、德尔惠、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的品牌建设和市场营销经验，荣获中国策划业12年杰出功勋奖。