融合大家纺激活大众消费 09中国家纺变革突围

　　市场割裂的间接后果是家纺的“软装饰”功能不能充分发挥。因为只有几种产品的结合，才能让消费者有一个家居整体形象的概念，家纺才能因此从功能上升到“软装饰”的意义。而只有被当做软装饰，家纺才能成为时尚性消费；只有成为一种时尚，家纺的真正消费潜力才能被调动起来。

　　2．“专卖店+商场专柜”束缚手脚

　　现有的商场专柜面积有限，专卖店大多面积也有限，终端的这种局限性使得家纺的延伸产品开发与展示受到了影响，只能像卖服装一样卖家纺（目前主要是床品）。但是不同的是，服装的搭配效果在一个人身上就可以完成，而一套床品的效果却不是单纯铺在床上能够完成的，它特别需要的是家居配套氛围的营造，这种整体的感觉才是真正形成“冲动型”购买的来源。然而这一切在目前的小终端都无法达到。

　　由于目前以床品、布艺为主的家纺还属于“耐用消费品”，消费频率比较低，专卖店日常特别是淡季的客流无法保障，商场有客流但是分流到床品楼层的太少，这样就使得目前床品的单店效率大大降低。单店效率低反过来影响了现有终端的扩大，真正的家纺大终端就无法形成，消费潜力因此就无法真正被刺激出来，家纺的销售效率就无法提高，这是一个恶性循环。

　　3．产业链没有有效整合

　　另一个原因是现有家纺企业本身实力有限，单个企业就其实力来说无法完成其功能：首先是资金，目前真正年销售额达到10亿的家纺企业寥寥无几；其次是生产，具有真正大家纺全品类生产能力的企业也很少；再次是渠道，有实力进行大终端开拓的企业几乎没有。

　　其实，作为纺织业新的增长点，家纺业一直是受各类风险投资关注的行业，并不缺乏资金；中国纺织业的生产能力毋庸赘言；全国各地各类商业地产和新兴商业业态正在爆发，不缺乏空间。换言之，家纺业其实不缺乏资源，缺乏的是以有效的商业模式去整合各类资源。

　　三、2009年趋势：融合大家纺，激活大众消费

　　经过前面的剖析，2009年中国家纺业应该往何处去可以一目了然。

　　1.激活大众时尚消费

　　9000亿的廉租房建设的落实将直接带动家纺大众消费。家纺业的大众时尚品牌应该具备以下特征：

　　关注引导社会时尚潮流的白领的需求，他们正处于婚龄，需求本身也很大；主流价位应该定位于1000元上下，一、二级城市千元以上，三、四级城市千元以下，真正能让大多数白领消费得起，而且能一年更换几次；产品研发设计突出时尚性、多变性、多元化，并且跟随季节及家居、服装等变化的潮流；品牌设计和传播应强调时尚概念和风格个性，通过时尚杂志、媒体等引导和培养白领消费。（见图2）

　　2.终端模式的多元化

　　融合整体家居概念的大终端将成为决胜的关键。随着2008年罗莱上千平米的旗舰店陆续在各地开业，2009年家纺业内也必将掀起一场大店争夺战。然而，大终端决胜的关键因素在于：大终端应该是组合了“真正大家纺”产品的大终端，如果仅仅是现有产品的堆砌，没有能够解决让消费者多频次购买的问题，那么大终端的成功率就要大打折扣。

　　也就是说，这个大终端要实现软装饰、大家纺的一站式购买，通过品类组合提高顾客进店率，通过产品多元化和个性化，给顾客以足够的选择和购买理由，并且通过大众化的价位设计组合以及与季节紧密结合的推广活动来促进成交，那么这个大终端才有生存的可能，才能真正为传统终端树立表率，才能起到1家大终端推动n家小终端的作用。这方面服装业的ZARA和H&M对传统服装业的突破就是很好的借鉴。

　　通过大终端来激活原有的小终端。就小终端来说，除了通过大终端的带动作用，小终端本身的重新定位和重组也非常重要。目前大量的小终端主要分布在各个城市的区域性商业中心和少量成熟社区，如何根据这些商圈的特征为小终端进行重新定位和商品组合、区域推广将成为大终端盘活小终端的关键，简单的复制模式在竞争中将很难生存。

　　组合了时尚产品的“大众化家纺连锁终端”，将是家纺业大众时尚品牌脱颖而出的关键。与市场需求快速衔接的时尚产品、快速渗透到可能消费场合附近的终端、合理组合的价位，是这类品牌的特点，紧跟大众需求、紧随时尚而动，是其成功的秘诀。

　　连锁经营模式将继续为家纺业所青睐。而与以往不同的是，2009年要重点加强连锁终端的管理，保证既“连”又“锁”，提高每个连锁终端的存活率和单店效率。大终端的加入以及多终端的组合将会对传统的连锁经营管理提出更多的要求，“统一规范化”和适当的“单店个性化”之间的平衡将成为必须思考的问题。

　　网络终端的开辟将成为突破口。去年网络上逐渐走出了一些家纺生力军，和网络相结合的家纺直销逐渐成为趋势。2009年家纺网络直销将会继续发展，要获得突破必须从三个方面进行强化：第一，网络直销的品类组合，应和线下家纺业向整体家纺方向发展的趋势相吻合；第二，利用网络优势，强化其定制和体验化设计功能；第三，围绕上述几个方面设计运营模型，整合资源，降低成本，发挥网络直销的价格优势。

　　3．资本渗透推动行业整合

　　要实现上述突破，必须把家纺业分散在各个链条上的资源整合起来。有两种可能：一是有远见的家纺企业主动去整合资本，二是有远见的资本去整合企业。

　　资本的介入将会加速企业的创新蜕变，以新思维、新模式推动企业快速成长。远梦由东莞迅速向全国扩张就是一个例子，2008年5月今日资本的注资及其此后的几次融资，使远梦短时间内获得了几亿投资，转为合资企业后，生产、设计得到了强化，并且迅速在各地打开局面，网上营销等亦开始尝试，远梦家纺正计划上市，资本的推动作用可见一斑。

　　随着孚日、罗莱等家纺企业的上市，以及一批中小家纺企业获得风险投资，可以预测的是，2009年资本对家纺业的渗透将越来越深入。资本的注入将会加剧家纺行业的力量分化，对众多小企业产生非常大的打击，一些企业将被淘汰。

　　四、结论：不变革难“过冬”

　　2009年的中国家纺业至少有一点可以肯定，那就是，不变革，这个“严冬”将很难熬。变革意味着春天可能到来，但仍然会有一些企业耐不住“寒冬”：资本介入、强势品牌的动作、企业创新等将会把一些实力不济、没有远见的企业排除出局，这些企业将占到30％；行业目前的精英品牌和低端品牌阵营将出现分化；大众时尚品牌将会在竞争中崭露头角。