细说中国品牌三十年来的局限与出路

　　生意社3月5日讯　在改革开放走过了30年的今天，中国已经有20多家企业跻身世界500强，但是还没有真正意义上的世界级品牌。即使是只在国内经营的本土品牌，也还需要长期的积淀，并接受时间的考验。三鹿问题奶粉事件以及乳制品行业广泛存在的质量管理缺陷，亦从一个侧面反映了中国品牌的稚嫩与脆弱。因此，我们可以把改革开放30年之后定义为一个品牌创想的时代，但不能说是一个成就品牌的时代。

　　中国品牌处于初级阶段

　　从全球品牌发展的趋势来看，世界正在进入品牌时代，其标志是产业品牌化和品牌产业化。所谓“产业品牌化”，表现为优势资源愈发向优势品牌聚集，形成强者愈强的产业格局。可口可乐、沃尔玛、GE都是产业品牌化的标杆。“品牌产业化”则表现为品牌作为一种可独立经营的虚拟资产，通过可复制、多元化的品牌经营模式，整合有形资产，创造长期收益。麦当劳、迪斯尼、星巴克就是品牌产业化的典范。

　　在产业品牌化和品牌产业化的浪潮下，品牌成为改变产业格局、引领生活方式的主导力量，以及企业最有价值的核心资产。

　　中国品牌还处在发展的初级阶段，在改革开放走过了30年的今天，中国已经有20多家企业跻身世界500强，但是还没有真正意义上的世界级品牌。因为作为一个世界级品牌，至少要具备两个条件：一、30%以上的利润来源于海外市场；二、在国际市场上作为高端品牌占据较大的市场份额。没有相当比重的海外销售和国际市场上的强势地位，就称不上是一个世界级品牌。当然，中国拥有一大批初具世界级品牌雏形、很有发展潜力的国际知名企业，这是中国品牌的希望所在。

　　从更高的层面看，品牌作为经济发展的高度结晶，其成熟程度必然与经济、社会的发展程度相对应，西方的品牌发展史已经证明了这一点。中国目前还处在社会主义初级阶段，这就决定了中国的品牌发展也还处在初级阶段。

　　品牌化组织建设与资产经营

　　人们普遍感到改革开放30年是一个经济发展、信仰缺失的年代，在做品牌这个方面，表现为容易急功近利，缺乏起码的诚信，注重形象包装而非产品品质，甚至许多“国家免检产品”都暴露出严重的质量缺陷。另一方面，品牌又是消费者体验的产物，而消费者的体验是不断变化的，这就需要企业具有持续创新的能力，中国企业在创新方面意识不足、能力不足、资金不足，制约着品牌的发展。

　　但是，企业家有了信仰，有了创新能力，就一定能创造出一个国际品牌来吗？显然并非如此。

　　中国企业的品牌建设普遍存在两种典型现象：一是拥有一流的品牌构想，只有二流的品牌经营水平，落得三流品牌位置，始终无法在产业品牌化变革中居于领先地位；二是拥有核心能力、优势资源和特色产品，但是缺乏品牌思维，没有品牌战略，不懂品牌经营方法，导致错失在品牌产业化进程中实现并放大品牌价值的大好机遇。

　　这两种情况为品牌企业家提供了大量潜在的并购对象。这些品牌企业家不同于一般的企业家，他们善于建设品牌化组织，擅长品牌资产经营，因而能够将一流的品牌构想变成一流的品牌，将被低估限制的品牌资产进行放大和实现。

　　为了挖掘和放大品牌的潜在价值，企业必然要从品牌营销向品牌资产经营转型。而品牌资产经营的基础是––品牌化的组织。展望未来，企业品牌建设必然要走“内外兼修”的道路，在品牌形象塑造与传播的同时，注重品牌化组织的建设。

　　如果研究青岛啤酒的发展历史，可以发现“青岛啤酒”的品牌价值在并购扩张以后不断地放大并实现，但是这个过程并不是通过简单的并购完成的，它的秘诀在于––品牌化组织建设。青岛啤酒对被收购企业进行了改造，甚至对整个集团的管理体系进行了重构，以适应并购以后的形势变化，这就是品牌化组织建设的表现形式之一。此外，恒源祥的品牌战略也是通过建立一个品牌化组织，用虚拟整合的方式在“恒源祥”之后创造出更多的品牌。

　　决定品牌命运的是企业家和消费者，而不是创意人、策划人或者广告人。因为只有企业家能够从战略高度决定品牌发展方向，从消费者需求角度设计品牌产品和服务，从组织角度保证品牌经营能力，从而创造出真正意义上的品牌。作为企业家，应该致力于增强自身的品牌经营能力。

　　三十年品牌的突破之道

　　要适应中国品牌发展的需求，品牌专业咨询机构的服务能力也有待提升。目前在整个品牌服务链中，广告、公关、营销策划、市场调查等专业环节已经比较成熟，但是在品牌战略、品牌经营模式、品牌管理体系建设、品牌资产评估与经营领域还缺少专业的机构和人才。

　　从品牌创建者的角度出发，本人在分析“奥林匹克”这一全球品牌标杆的基础上吸收了多种品牌学说的合理要素，我认为可以给体验经济时代的品牌一个新的定义：品牌是人们对组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系的综合体验，是能为特定所有者带来长期收益的一种符号化的无形资产。

　　这个定义包含着企业投资品牌应该提升三大经营能力，这就是：(1)品牌交易能力，体现为产品或服务卖得更多、卖得更快、卖得更久、卖得更贵；(2)品牌复制能力，体现为创造品牌后能以快速复制的方式进入新的领域、创造新的品牌；(3)品牌领导能力，指通过品牌虚拟整合的方式进行全球化经营的能力。

　　综论中国品牌三十年发展历程我们不难看出，建设品牌化的组织，开展品牌资产运营，就是中国品牌面向未来的突破之道。