中国大众市场服装消费模式：小预算＋小衣橱

　　生意社3月24日讯　中国服装消费者数量较大，但对服装分类、服装品质以及服装特点的经验不足。

　　中国是世界最大的纺织品和服装出口国家。中国的服装工业主要建立在东海岸，在广东、浙江和江苏省。大多工厂都建在经济特区。他们主要是私人企业，以及外国投资企业。例如，在广东省，62%的服装工厂是外资企业，许多是香港和台湾公司投资的投资。

　　虽然发展速度高，但中国服装市场给全球零售商提出重大挑战。中国消费者凸显了跨国零售商可能面临的困难，即引导中国消费者努力并真正区别产品及品牌的方式，并建议他们应该接采取的方式，例如，商店销售及广告。此外，调查突出了区别一般中国服装消费者和中国年轻人的重要性，年轻成年人可能为全球零售商提供一些令他们兴奋的东西。

　　这项大众市场的研究是零售商必须了解的信息，因为它在驱动中国840亿美元的零售服装市场快速增长，并为外国零售商提供一个扩大市场的机遇，他们从20世纪90年代初就一直在为高端消费者提供服务。中国服装市场目前是世界第三大市场，仅次于美国(2320亿美元)和日本(1000亿美元)，在四个“BRIC”国家(巴西，俄罗斯，印度和中国)中，中国是发展最快的国家。城市服装销售占百分之七十，销售模式先进(通常为百货公司，但最近出现更多的专门店)。

　　研究发现，中国的大众市场消费者群体相对较小，衣柜无区别。百分之四十的中国受访者报告，他们在工作中，正式社交场合(如结婚)，与朋友或者家庭成员约会时穿同样的服装，相比之下，巴西、印度和俄罗斯的消费者的这一比例仅有8%，13%和11%。虽然习惯正在发生变化，但服装零售商如果要在中国建立自己的专业服装分类，如女士办公室服装或者户外休闲服装，他们在中国面对的挑战可能大于其他新兴市场，

　　此外，中国服装消费者似乎不鼓励外国品牌。只有四分之一的受访者说，外国品牌提供超过本国品牌的价值，例如，只有百分之十一的受访者报告，他们经常试用外国产品。

　　约有百分之五十的人依赖卓越价值和质量的国际品牌。然而，中国消费者似乎更多地依靠价格形成自己对产品质量的看法，而不是货比三家。

　　中国18至25岁的城市青壮年构成1500万人，他们代表一个例外的倾向。许多年轻消费者青睐国际品牌。因此，一半人同意，“国外品牌质量高于本地品牌，”相比之下，在所有其他年龄组的一般消费者中间，只有百分之十五的人同意这一观点。

　　同样的，百分之三十六的中国年轻成年人表示，他们通常会试外国产品和品牌，相比之下，平均只有百分之十三的其他年龄组受访者会试外国产品和品牌。虽然年轻消费者的行为不同于所有国家的年长者，但迄今为止，中国的不同最为明显。在中国，年轻消费者购买服装比其他年龄组的人更频繁，花费在服装上的钱更多，随着收入的增长，他们喜欢增加开支。

　　服务针对年轻人是一个成熟的机会，对于传统的商业和营销方式来说，为年轻消费者提供服务比为老年消费者提供服务所需要的改变可能很少。为了吸引这一部分具有品牌意识的消费者，跨国公司可以建立新的，销售业绩不错的品牌，传达特定的个性，例如，叛逆或者创造力。零售商还可以建立低价的覆盖范围广的现有品牌，如法国 已经有了自己的Etam周末产品。

　　此外，跨国零售商应该帮助消费者更好地了解服装类别，产品质量，和国际品牌。最近运动装类别强劲增长，如远足和登山休闲类服装，预示中国消费者的愿望正在发生变化，如果稍加促进，改变可能更快。力求形成大众市场的公司，可以通过在店销售的努力，突出产品功能，可以通过研讨会，帮助消费者辨别产品质量和工艺，或者通过广告，突出宣传分类的好处，这些途径应该有助于提高消费者的满意度和忠诚度。例如总部设在香港的Esprit,已成功地扩大了其品牌，成为越来越多的各种各样的服装线(包括休闲，体育，和工作服装)，通过与商店要素(如定制展示架，灯光，音乐)相结合，表现出许多分类产品的特质。

　　欲抢滩中国大众市场的全球零售商，他们必须认识到，他们面临更强大的本地竞争对手，竞争将超过他们在高端市场遇到的竞争。事实上，本土对手的成本优势以及他们不断向全球零售商学习店面布局及宣传活动的能力，将有可能使全球零售商难以通过纯粹的价值游戏进入中国的大众市场。

　　另一种做法，跨国公司们，如Zara，已经开始使用，包括确定愿意为最新时尚多花钱的消费者。通过在高档商场或购物区(而不是百货公司)建立低成本但依然新潮的独立店铺，同时零售商可以迎合大众市场消费者的口味，迎合那些四处讨价还价的高端客户的口味。随着中国大众市场的较快增长，随着消费者变得更加富裕，这种战略应该大有希望。