“橄榄效应”让鞋企安踏借危机腾飞

　　生意社4月11日讯　虽然全球性经济危机越演越烈，对中国纺织服装行业造成很大冲击，很多企业甚至因此倒闭，但安踏体育用品有限公司不但没有受到影响，反而增长势头强劲。

　　3月3日安踏发布的最新业绩报告显示：2008年全年公司实现营业额46.26亿元人民币，较上年增长54.8%，毛利率增长6.5个百分点达40.0%，营业利润增长94.2%达9.31亿元，纯利润增长66.4%，达8.95亿元。

　　自2007年7月在香港联交所上市以来，安踏公司已经连续两年实现高增长。好业绩在中国的制造业危机下更具特殊意义。安踏体育用品有限公司副总裁兼新闻发言人张涛对《商务周刊》表示：“一个企业做得好，一定是在厚积薄发方面的积淀和贴近大众市场需求等综合因素的结果。”

　　他首先将安踏的成功归纳为“橄榄效应”。所谓“橄榄效应”，指的是一般大众消费者不会购买奢侈品牌，完全没有品牌的产品由于无法取得消费者的信赖也濒于滞销，而安踏定位为大众市场，并一直保持对品牌的专注，所以在经济萧条时期取得好业绩势在必然。在此基础上，安踏实施的是垂直整合的业务模式，公司全面参与品牌运营、渠道直销和部分产品的生产。

　　另一方面，安踏也积极介入到体育用品的基础研发领域。2005年，安踏赞助了CBA职业联赛，由于篮球运动对产品的科技要求很高，安踏创立了中国第一家运动科学实验室。至今，该实验室已经为公司贡献了超过40项国家级专利，包括“舒感胶”、“专业运动员脚型资料库”、“人体工学的立体剪裁”等。财报显示，“舒感胶”已升级至“舒感胶Ⅱ”技术，进一步提升了运动鞋的减震能力。这些技术基本完成了市场化转换，将陆续用于产品生产。张涛认为，随着消费者越来越重视体育用品的功能性，安踏在运动科技方面的投入已经产生了良好的市场效应。

　　这些安踏自己的经验总结也获得了业内人士的认同。联合证券纺织服装分析师汪蓉对《商务周刊》指出，经济衰退让消费者的购买力相对下降，安踏的中档价位产品更贴近市场需求，销售额大幅上升更多是规模效应的结果。“如同丰田汽车在石油危机中以节油的优势取得品牌突破一样，在目前的经济危机下，安踏应该寻找契机实现腾飞。”但她也提醒到，在现有形势下，很多高端品牌纷纷进入中低市场，这对于安踏来说也是一个挑战。

　　其实，安踏也正在为腾飞做准备。2008年底，安踏启动了未来的战略研究，并与国际咨询公司麦肯锡达成合作协议。安踏同时在进行管理提升，不但对ERP企业信息系统有很大投入，还将在产品研发、品牌提升上继续加大投入。

　　张涛把企业运营比作弹钢琴。在钢琴的演奏中，钢琴师不是弹响一个键就可以，而是需要每个手指和谐匹配，才能奏出优美的乐曲。“面对目前的经济危机，企业在产品研发、管理基础、品牌、运营、渠道方面都要经得住时间的考验，不耍花招，才是渡过危机的根本。”他说。

　　“浮华退去之后，我们才会发现真正禁得住考验的还是最真实的、最基础的、最历久而弥新的东西。”张涛说，“把握时机，当每一个浪头打来时都能站在潮头而不是被打入海底。为此，安踏继续贯彻‘永不止步’的精神，这也正是安踏所追求的。”