“李宁”：试水电子商务先过“三重门”

　　为此，数以百计的网店怎么纳入李宁预期中的价格体系，李宁将之分为两部分进行有针对性的“收编”。

　　在B2C方面，李宁沿用地面渠道与经销商的合作方式，与网上的B2C平台签约授权李宁的产品销售；而对于C2C中的“大C”，某种意义上也成为一个“小B”，李宁虽没有与之签订正式的授权协议，但通过供货、产品服务以及培训的优惠条件，将其收归麾下。据林力介绍，目前已有400余家C2C网店纳入了李宁的管理体系。消费者登录李宁官方商城的授权频道，授权网店名单一目了然，还提供了链接。

　　对于后来被纳入管理的C2C而言，前后收益会不会有差别？这一点，李宁从网购调查得到支持：价格已不是网购行为的唯一决定因素，店面信誉、是否官方授权以及售后服务保障等也影响了网购行为。在这一前提下，“即使授权店价格贵了20%以内，消费者还是会接受”。

　　林力介绍，通过这些尝试，授权B2C、C2C网店与地面李宁维持在一个相对一致的价格体系内。

　　然而，网店无地面成本的吸引，难免出现代理商拿到李宁的服装后在网上销售的情况。

　　其实，在李宁电子商务部成立之初，这一问题就成了部门员工的重要议题。怎么解决？目前看来还是没有找到更好的方法。“其实任何一个品牌的渠道管理，要说百分百没有人违规的理想状态是不存在的。”林力坦承。

　　观念变革：电子商务适者生存

　　回答了“上线”与否的问题，解决了渠道冲突的难题，电子商务的理念变革成了传统服饰企业面临的第三关。

　　李宁的网上商店，也有旗舰店与折扣店之分。“主要从消费者的需求角度来考虑。”林力分析说，不同的电子商务平台，所集聚的客户人群也有差别。比方说，“淘宝的用户对价格更敏感，而逛街网的用户则消费能力较强。”

　　因此，李宁为各类电子商务平台做出了不同的定位。“来旗舰店逛的大多数是李宁的粉丝，他们要看的就是限量版这类产品，以满足他们的兴趣，对这部分消费群体，打对折销售他们反而不要了，而哪怕是拍卖叫价，他们却是趋之若鹜。”

　　此外，在物流方面，对于习惯了线下渠道的服饰企业，怎么向B2C做一个延伸和拓展？

　　这一点，“李宁也是从完全没有经验到现在相对得心应手。”林力介绍，李宁电子商务的物流前半部分与传统的流程是一样的：工厂发到李宁集团的仓库，电子商务部根据产品的需求向公司的大仓库下订单，再运到网上经销商或者电子商务部的独立仓库。

　　如果商品到达李宁直营网店的独立仓库，由于来自大仓库的货都是整箱整箱地发运，但网上直营是B2C的过程–––“一双鞋子或是一件衣服的销售”，所以需要对前期预估后送达的商品进行分解，再存储到独立仓库的小型货架之上，以保证快速配送的要求。

　　对于目前电子商务的营销比重，林力表示不方便透露。但从淘宝网2008年李宁商品的销售流水2亿元来看，与当年李宁公司66。90亿元的销售额相比，比重显然很小。

　　但回顾了一系列电子商务之路的难题之后，林力觉得，传统企业涉足电子商务的一系列难题，终将取决于公司的决策层，他们有没有去直面和解决的勇气与魄力。