晋江鞋企背后的品牌逻辑

　　生意社4月30日讯　风水轮流转，而今到晋江。当中国经济尤其是波涛涌动的民间经济需要“广东四小虎”、“温州现象”之后有一个新偶像时，晋江生逢其时，应运而生。在这个县级市600多平方公里的土地上，共出现了3000多家纺织服装制造厂，3000多家制鞋企业，其中产值超亿元的制鞋企业近30家。此外，晋江陶瓷是全国四大生产基地之一，糖果产量占全国的18%，制伞业在全球市场的占有率高达38%。2003年在央视投放广告的晋江企业为44个，为央视贡献广告费高达5亿元。晋江拥有“中国名牌产品”和中国驰名商标称号的企业为5家。不夸张地说，正因为有了晋江名片，近年来被“走私、制假、偷渡”阴影笼罩的福建经济豁然明亮起来。

　　但是隐藏在这些神奇数字背后的“晋江逻辑”才是真正烫人的。“晋江逻辑”是什么?在我们看来，第一，“乱世英雄起四方，有枪便是草头王。”晋江人视自我创业为人生第一要义，滚烫的、原始的创业冲动裹挟着草根族群在市场上拼杀，他们不甘平庸，蔑视规则，敢于挑战，有一种宝贵的、把命运掌握在自己手中的精神。这一点，在他们当年代工受挫后决定自创品牌的过程中表现得尤为明显。第二，既是“偏执狂”，又是“苦行僧”。他们以苦为乐，有着强烈的忧患意识，以勤勉赢取天下，把工作当成生活的全部。因此被称为“睡不着觉的人”，行为举止都带着一股“痴”劲。第三，愿赌不服输，不惜孤注一掷。安踏的销售额只有5000万元时，它就敢拿1000万元请孔令辉代言作广告。柒牌的总经理说“如果请明星能把品牌做好，我把裤腰带都卖了”。第四，强烈的实用主义观念。认定“明星代言央视广告”成本最低，因此轻视创意，奉行“拿来主义”，甚至“只要能学到东西，给别人提鞋都可以”，无不彰显出其强烈的功利动机。

　　尽管这样，我们没有打算完全给“晋江逻辑”唱赞歌。恰恰相反，在我们看来，持续高温之下的晋江已履险境，危机重重。晋江很多企业有牌无品，重金烧出来的“品牌”最多不过是有名之牌。晋江商人模仿成风，当繁华褪尽，我们无法想像他们可以给世人留下什么有价值的经验和商业技巧；他们功利心强，企图以一己之力包打天下，无论他们的热情有多高，吸纳的知识有多多，也不过是更有助于“发扬光大”老板意志。至于从老板到企业家的转型之路是远还是近，得首先问问老板的包容心有多大，与他人分享经营成果的愿望有多强。

　　所以在表面奋进的激流中，其实隐含着某种危机。目前晋江的多数企业似乎带有赌的性质，而不是在扎扎实实做企业。虽然他们在努力迅速夯实企业根基，渴望从明星广告的快速推进效应中获利，却可能把企业推向一个危险的、身不由己的单行道，欲罢不能。他们只喜好创造新符号，而不擅长建构新世界；只是习惯从跟风中获益，而很少想到如何成功地“做自己”，从而迷失了自我。多年来，中国民营企业的淘汰率奇高，做大，做强，然后做垮，生死轮回，劫数难逃。那么晋江呢?轰轰烈烈的创业激流中，未来有多少企业可以金蝉脱壳告别“暴发”之身，以良性的滚动发展机制使自己再获新生而走得更远?但愿晋江人在赚钱之余，积极思考，积极生存，给出答案。