品牌鞋企中国动向颠覆性运作Kappa

　　生意社5月25日讯　在《福布斯》杂志“2008中国潜力企业”评比中，名不见经传的中国动向位列榜首。在过去的3年中，中国动向销售收入和利润的加权平均增长率都超过了300%，3年加权平均总资产回报率、净资产回报率和销售利润率分别达到26%、84%、25%。

　　2006年，中国动向从意大利BasicNet集团买下世界知名运动服饰品牌Kappa(背靠背)在中国大陆及澳门市场的所有权。在它的手中，Kappa在中国市场运作的相当不错，无论是品牌形象、产品设计还是市场推广，Kappa都表现出迷人的意大利风情，成为运动服饰行业内张扬时尚与个性的“另类”。

　　中国动向所处的运动服饰行业竞争异常惨烈，这里既有以研发和营销见长的耐克、阿迪达斯等跨国公司，也有众多以低成本制造立足的中国本土制造型企业。在这样一个成熟的红海里，中国动向缘何能够脱颖而出，成功实现了一个洋品牌的中国式生存？首先，出色的品牌管理与市场运作能力是其关键成功因素，中国动向择避开产业的红海竞争环节–生产制造，而专心致力于Kappa品牌管理及品牌价值延伸为成功奠定了基础。而通过差异化的产品定位，全球化的设计与研发体系，无缝对接的供应链管理系统和品牌的升级等颠覆性竞争战略进行了持续的价值创造，推进了公司发展目标的实现。在此基础上，中国动向在品牌溢价效应下实现了成长溢价；借助成长溢价优化供应链管理，提升了产业链控制力与公司盈利能力，最终实现了公司快速增长。

　　Kappa的成功打开了中国动向通往多品牌代理大门，但仍处于初级阶段的中国体育用品市场是否能够接纳这个以差异化策略在单一品牌上成功的代理商尚无定论。在越来越多的全球品牌纷纷进入中国市场建立自己的网络和渠道时，中国动向如何应对日趋惨烈化的竞争成为新的迷题。