意大利面对中国纺织市场的大诱惑与大压力

　　意大利中小企业同样缺失品牌

　　从CARPI研修班反映出的情况来看，意大利中小企业与中国中小企业颇为相似，也存在着严重缺失品牌的现状。这与意大利灿若群星的国际顶级时尚与奢侈品品牌集团形成了鲜明的两极分化。

　　据一位来自当地服装设计和生产企业的研修学员介绍，他们的产品无论在设计水准还是生产质量上，都可与任何意大利顶级时尚品牌相媲美。由于长期致力于服务本国市场，只具有公认的优质服装标签，却未能形成自己的品牌。在产业振兴和走向中国的今天，他们明显感受到未拥有知名品牌所带来的巨大缺憾。

　　事实上，对进军中国市场而言，自优质服装标签升级形成的“新”品牌和在中国不具备品牌认知度的传统品牌，两者所面临的品牌建设工作是同样艰巨而复杂的。换言之，两者在中国市场上基本处于同一起跑线，他们彼此间的竞争将微不足道，而真正的对手必定是中国本土企业和中国品牌。

　　意大利企业进军中国难点问题

　　与中国企业探索走向国际相类似，意大利纺织服装企业进军中国市场的最大难点是不知从何入手。他们按照传统定式思考的还是如何在中国寻找到可靠的经销商合作，借其批发和零售网络来扩大在中国地区的销售，同时降低开发中国市场的投资风险。

　　部分意大利品牌在中国市场的品牌营销明显缺乏战略规划。以CARPI地区某意大利著名男装品牌为例，笔者在讲学结束后参观访问该企业并在与其品牌持有人的交流中得知，他们五年前就通过一家香港公司开发中国市场，但至今未能达到预期目标，其品牌认知度在中国依旧为零，这与经销商缺乏市场开发能力和无心打造非自有品牌不无关系。所幸的是，品牌权益接近零点总好过跌入负值。

　　随着大批意大利品牌企业在金融危机后更为积极地抢滩中国，中国服装经销商和本土服装品牌企业似乎衍生出一条品牌合作之路。若能抓住良机，利用现有的经销网络，引进意大利成熟品牌，对企业发展或许是多了一条出路。

　　意大利经验依然值得中国借鉴

　　从研修人员的组成结构看，他们来自服装品牌企业和生产企业、面料和配件供应商、设计公司、经销商、标签设计和生产商、物流管理和海外采购管理企业、时尚软件开发商、时尚媒体和顾问公司以及手工业协会等相关机构。他们所拥有的设计理念、知识产权、商业模式和管理技能，在相当程度上很值得中国同行借鉴。值得一提的是一家成立于1973年的服装标签设计和生产企业，过去36年中持续投入服装标签、标牌、包装和后勤服务的研发生产，形成了一支国际知名的设计团队，数十人的小公司年产值超过2亿元人民币，进入中国市场前景看好。

　　CampusDellaModa时尚学院则计划推出专门针对意大利品牌企业高管的中国时尚管理高级硕士课程，帮助意大利企业顺利拓展中国业务。与此同时，学院也在酝酿为中国纺织服装从业人士提供若干硕士课程奖学金，鼓励更多中国同行学习意大利服装设计和品牌管理。

　　意大利人在“敬畏”中国的同时，依然保持向中国输出技术和经验的心态。难道中国真是意大利纺织服装产业振兴的希望所在？

　　作者系意国时尚管理咨询(北京)有限公司董事长、北京大学时尚奢侈品管理项目总监