高德康：羽绒服装业步入理性调整期

　　生意社7月15日讯　中国羽绒服行业领军人物、中国服装协会副会长兼羽绒服装及制品专业委员会常务副主任高德康近日称，行业整合仍将持续，结构调整和技术升级将推动“强者越强”

　　羽绒服装行业所面临的形势与今后的发展方向是什么？

　　在日前召开的2009年中国服装协会羽绒服装及制品专业委员会年度工作会议上，中国服装协会副会长兼羽绒服装及制品专业委员会常务副主任高德康发表主题为《提高自主创新水平，推动我国羽绒服装行业协调发展》工作报告，并指出在走过形势严峻的2008年后，羽绒服装行业正呈现全新的发展特征。

　　“三个下降”：产业经受多重考验

　　报告指出，2008年是我国服装行业发展史上极不寻常的一年，受宏观经济形势的影响，全行业都出现了不同程度的经营困难，企业亏损面扩大，一些中小企业倒闭。据测算，2008年全行业服装产量为460亿件，同比下降10.16%；我国社会消费品零售总额10.8万亿元，比上年增长21.6%。根据中国服装协会测算，全年社会累计服装消费超过10000亿元。2008年我国累计完成服装及衣着附件出口1197.9亿美元和295.52亿件，同比变化分别为4.1%和-0.37%。

　　对于羽绒服装业而言，2008年也是挑战严峻的一年。高德康表示，受全球总体经济走势、中国宏观经济形势、政策扶持力度、行业和企业自身发展措施等多重因素影响，我国羽绒服装业经受了衰退与发展、调整与振兴等多重矛盾考验。

　　据国家统计局对规模以上企业统计结果显示，2008年羽绒服装产量为2.06亿件，同比下降13.63%。据海关总署统计，2008年我国羽绒服装出口4288万件，同比下降了9.15%；出口额10.76亿美元，同比增长3.5%；出口的平均单价为25.1美元/件。由于出口产品档次提高，低端产品数量降低，国内生产成本压力增加等诸多因素出口呈现价增量减的态势。2008年我国羽绒服装进口54万件，同比下降了8.5%；进口额1203万美元，同比增长7%；进口的平均单价为22.3美元。

　　此外，值得注意的是，2008年全国重点大型零售企业防寒服类商品(含羽绒服装)零售量明显低于去年同期，同比下降5.15%。一方面，当季销售低迷，2008年羽绒服销售除了1月和2月保持了较快增长外，11月和12月均出现了较大幅度的下滑；另一方面，反季节销售受挫，气候变暖，使得反季节销售期有所延长，但2008年市场反季销售明显不及上年同期，3-10月，全国重点大型零售企业防寒服零售量相比上年同期下降了近25.7%。

　　从数据不难看出，2008年，我国羽绒服装产量、出口均出现下滑，特别是国内市场持续低迷的销售情况，更是给羽绒服装企业带来了不同程度的冲击。

　　“五大特征”：企业寻求突围路径

　　尽管羽绒服装行业面临着发展困境，但是挑战往往与机遇共存。高德康表示，从目前来看，产业转型的压力带来了新的契机，在这次调整的过程中，羽绒服装企业的生产经营正在呈现五大特征：

　　市场竞争更加规范。“现在看似萎缩的羽绒服市场，其实还存在着潜在的消费力，只是要看如何把握市场需求。作为专业羽绒服企业，要寻找新的价值点，规避产品同质化，并为消费者提供更多的增值服务。”高德康认为，产业经济政策导向的变化和行业战略步伐的调整，使企业把更多精力投入到产品开发上，积极寻找消费者的新需求，进一步提高产品质量。羽绒服装的时装化、休闲化和个性化日趋明显，产品更新换代能力进一步提高。

　　企业更加重视终端市场建设。越来越多的企业已经认识到，相比过去的明星代言和广告投入，重视市场终端可以更好地提升品牌形象。企业的宣传策略更加务实，他们把有限资金投入到产品质量、设计研发和销售终端建设上。很多企业的市场营销策划重点围绕市场终端建设和专卖店的工作展开，铺天盖地的广告轰炸时代已经成为历史。

　　重点地区直营管理趋势明显。高德康说，由于连续遭遇了2006年暖冬和2007年迟到的寒冬，即便是有生产能力的企业在2008年新品开发上也只是点缀，因此导致了很多企业的新款产品在销售旺季之时就已经出现断货。去年以来，许多企业加强了对重点区域的直营操作管理和利润点考核的管理工作。这样，使得分公司与办事处在销售旺季能够更好发挥对销售的指导和大型活动推进等服务职能，服装直营管理的效果在行业营销方式中初步显现。

　　自主原创品牌开始向高端市场进军。随着一些国际知名品牌进入羽绒服装市场，其品牌影响力直接传递到旗下的羽绒服装产品，并且吸引了一批中高端消费群体，高价羽绒服的出现成为行业关注的现象。国内一些大型羽绒服企业也逐渐向高端市场推进。一些优秀企业不断加大研发力度，提高产品附加值，提高产品售价，避免了低价竞争和不理性竞争。高德康建议优势品牌在规模、技术、资金等方面做好准备，向高端产品市场转型。

　　产品多样化发展战略受追捧。对于企业而言，需要不断降低经营风险，开发新的利润增长点，以抵消主营产品收入放缓所带来的压力。因此，许多羽绒服装企业制定了产品多元化布局的发展战略，开始通过产品的系列化，去延伸品牌概念。

　　“强者越强”：行业整合仍将持续

　　纺织服装是中国绵延数千年的民族工业，在国际金融危机尚未见底的关键时刻，振兴中国纺织服装业显得尤为关键。

　　“国家对纺织行业的期望不仅仅是在短期内纺织企业盈利能力明显改善，更是立足长远，强调技术升级、结构调整和行业整合，重点扶持和引导纺织行业中的骨干企业，注重研发、提升品牌、提升科技含量。结构调整和技术升级将推动强者越强的趋势。”高德康说，在这个特殊的时期，企业一定要深刻认识国内外经济形势的严峻性和复杂性，充分利用已出台的一些利好、保增长的政策，转变质量和效益增长方式，促进产业升级和可持续发展，在逆境中寻求更大的发展空间。

　　正是在这样的情况下，在过去的一年里，中国服装协会羽绒服装及制品专业委员会充分发挥协会的指导作用，结合行业发展的实际情况，积极反映企业诉求，努力争取国家政策支持，帮助企业解决困难，引导行业健康发展。如今，促进产业升级和可持续发展、构建和谐的发展环境、大力开拓国内市场、建立快速反应机制、积极开展与各方面的合作交流正成为中国服装协会羽绒服装及制品专业委员会下一年着力进行的重点工作。

　　因此，本次会议上，高德康大力呼吁羽绒服装行业增强自主创新能力，加强行业自律意识，提倡行业公平竞争和企业诚信经营，倡导企业自觉履行社会责任，树立我国羽绒服装行业良好的国内和国际形象。除了提倡企业应增强自主创新意识，避免造成同质化竞争。他还认为，提高服装产品的科技含量和附加值是增强企业竞争力有效手段，“服装已经进入个性化、时尚化的消费时代。企业要把生产过程、营销过程、管理过程重新整合为统一高效具有快速反应能力的业务流程，从而创造更高的价值。同时，我们更要重视人力资本和无形资本的创新能力。”

　　可见，伴随着新一轮行业洗牌，创新、营销、品质、价值等关键词将逐渐取代以往的产品同质化、恶性价格战，原本就竞争激烈的羽绒服装企业将运用先进有效的经营机制提高企业和品牌的竞争力，采用先进技术、营销管理手段提升企业内力，一种新的产业面貌正在羽绒服行业加速形成。