商务品牌男装：文化营销与跨界营销的完美结合

　　生意社7月17日讯　能够提升溢价空间和附加值空间的服装品类之一。当我们说到溢价空间，是指服装终端价格中超出进货成本价(或者是生产成本价)的部分；而附加值空间，则代表着消费者在支付终端价格后，在心理上所获价值比支付价格高出的那一部分。

　　通过多次市场调查，我们不得不说，往往男装购买者比女装购买者更为冲动。这种冲动来自：男性一般比女性更有购买力，也更自认有判断力，当他为了某种特定场合需求进入服装店时，如果受到某些因素的影响，其购买决策会更快达成。而且，男装消费者比女装消费者更加忠诚，在商务男装领域尤为明显。

　　由于款式、色彩、概念的限制，商务男装很难像女装那样拥有丰富的营销手段和推广渠道。因此，商务男装的营销一般要“求质”，而不是“求量”——也就是要在有限的营销资源和媒体资源中，挑选最能增加溢价和附加值的、具有丰厚内蕴和多层联想的营销方式，就显得格外重要。

　　“文化营销”和“跨界营销”正是两种最佳的商务男装营销模式。但众所周知，“文化”和“跨界”也是极为复杂的社会因素，怎样从中选择最佳的营销基点？

　　文化营销：从“文”到“化”的运作趋势

　　在10年前，当服装界刚开始普遍关注商务男士群体时，其传播的方式可以很简单，只要将自己的服装直接依附于某种文化现象或文化活动，就可以了。但如今，随着商务人群的逐渐成熟和内部分化，则要求商务男装必须找准自己的爆发点，从某些细分群体的定位上去做“客户化”的推广策略，这样才能形成更有力的推广效果。

　　举个最简单、最直接的例子：如果以往你只要与“卢浮宫”产生联结，就能达到推广效果的话；今天，你必须从卢浮宫的历史、建筑、藏品或观众类型等要素中，找到一种更为细致的特性、风格，才能给目标受众留下深刻印象和美好感受。

　　为什么要这样做？是应对顾客群的变化。

　　在商务人群，或说商务男装品牌推广的目标受众中，有一类标杆性的群体，那就是管理团队或企业机构的领导人。他们是商务男装想推及的“领袖群体”，也是在自己广告中最想出现的代言形象。但实际上，商务领导者群体在近30年的中国市场发展中，其整体形象已经开始分化。除去那些对“老板”的负面印象外，我们一般把商务领导者群体的“理想形象”分为4类：——战略型：具有伟大的商场素质，做事成功率极高；——情义型：擅长符合国情的人际关系处理，重义气，朋友多；——仁厚型：以德服人，待人宽厚，慈祥外观；——率性型：成功进取，但崇尚自然率性，天份极高。那么商务男装品牌如何与这些“老板”的理想形态来对应？这里就可借力于“文化营销”的一些具体工具了。

　　任何服装及其品牌都属于文化三要素中的“符号与物质”层面，中国服装一诞生基本上就被打上了“中国符号和物质产品”的印记。这个时候，如果是针对中国领导者的商务男装，如果还想积累中国文化的底蕴，就必须为自己这个“符号和物质”赋予更多的“价值与意义”、“行为与规范”方面的文化要素。例如你要想成为“战略型”领导者及其追随者的品牌符号，就要再中国文化价值体系中寻找对应的特性——具体会落实“刚健有为”上，以此为主体形象，再加入一些概念辅助，便可形成清晰的品牌形象和品牌主张。而“率性型”领导者及其追随者，就会跟“天人合一”以及贴近自然、运动的形象符合。当然，你也可以选择两种群体特性和文化特性做组合，来形成综合特性的品牌。

　　最后在“文化营销”的落实阶段，你就可以再各类文化行为中，例如文学艺术活动、娱乐活动等方面，找到一些宣传点和活动平台，并将自身的品牌形象和文化特性放大传播。

　　“柒牌”男装品牌和李连杰、“男人就应该对自己狠一点”的链接，是最突出的例子，其实就是中国“刚健有为”文化特性的体现。如果能继续通过一些战略型领导人和刚健人物代言人的强化，辅以文化、艺术、娱乐平台的放大，来不断突出这种特性，它会成为中国所有有“战略构想”、“刚健人格”和“大作为梦想”的人的必备符号。

　　跨界营销：向精准的跨界整合发展

　　跨界，Crossover，是指两个领域内的活动、形象或元素混合，以增加传播目标的丰富内涵和文化魅力。它的确是一种新锐的审美意识和行为态度，但是，我们也应该看到，对于一线市场来说，由于“Crossover”概念的滥用，它在时尚界已经临近过时。或者换个角度，跨界，目前面临怎样深化和提升传播效果的门槛。