错位经营助本土服装成一线时尚品牌

　　生意社7月23日讯　百货店经营雷同化、本土品牌在百货零售领域里难以占据一线位置，这是长期摆在中国百货零售商与服装品牌企业面前的两个难题。在金融危机之前，这两个问题并没有显现出足够的影响力，但进入2009年，零售商们因正面“血拼”产生的毒性足以危及中国时尚零售业的发展。

　　对此，中国商业联合会副会长万文英向深陷竞争漩涡的百货商们发出呼吁：百货业不但要从“正面竞争”转向“错位经营”，更要助力民族服装品牌成为中国市场的一线品牌。

　　在金融危机影响下，消费者的消费心态和市场的消费结构正在发生巨大变化，中国百货行业和服装零售业由此也将面临新的挑战。这让我们必须重新思考我们共同的商业经营和管理模式，审视本土服装品牌的价值与优势，最终实现零售业与服装业的携手共赢。要达到此目的，百货行业、服装服饰行业应该在现有的基础上走出一条新路。

　　百货店要用“错位经营”取代“正面竞争”

　　纵观发达国家百货店竞争的发展脉络，几乎都存在一个从差异竞争走向趋同竞争、从低级竞争走向高级竞争、从特色竞争走向个性竞争的道路。

　　笔者个人的观点是：百货店在市场需求基本达到中等发达程度的时候，趋同化趋势就逐渐开始了。中等发达主要指的是顾客消费水平。这有两个基本指标，一是消费群体以中等消费者占最大比例；二是消费者对商品的关注从使用价值和价格转向关注品牌、时尚、品位，关注身份的符合、服务的创新和超值需求的吻合，这个趋势在市场需求达到发达程度就会出现百货店分级、分档次并同级竞争的现象。

　　因此，零售业经营和管理的雷同是市场经济由低级向高级发展的过程，是必然的。通过我们经营者的努力，使这个趋势尽快地过去，市场随着经济的发展出现新面貌是我们的使命。

　　而目前我国的超市等各种新兴商业零售业态大举蚕食百货业“地盘”的今天，由于店铺地段、连锁经营、采购成本、管理方式等因素的影响，与拥有极其丰富的商品品种以及“天天低价”的仓储式超市相比，百货业多年奉行的“品种齐全、薄利多销”的法则已毫无优势可言。

　　百货店经营内容、管理模式、促销方式、促销利用点、优惠政策等均大同小异，导致经营雷同现象非常普遍。因此，传统百货业必须重新审视自己，找出与其它业态的差异，重新定位，摈弃传统的经营理念，向现代百货、主题百货转变。

　　2009年，中国的百货行业遭遇经营困难的最直接表现是客流量明显下降、客单价下降、成交低迷等，进而影响百货公司的盈利水平。如果我们不解决经营中的雷同化问题，仍然是正面价格竞争，那么，经营中的困难将会更大。

　　如果我们采取积极的态度，从正面竞争转向错位竞争，就会使得一个城市中的百货店根据自己的消费群体的需求，寻求自己的定位，自己的经营模式、管理模式。在准确定位的基础上各自走向规范化、品牌化的经营之路。达到市场细分化，满足各种需求。

　　百货商场长期以来定位相似、商品经营雷同，未能及时分析和研究目标市场，调整商品定位，以至于消费者面对的是“千店一面”。经营定位的雷同在市场竞争上必然表现为“正面竞争”，用降价手段来拼个你死我活。这种恶性竞争只能带来两败俱伤，不会产生双赢，明智的选择是用“错位经营”来取代“正面竞争”，如何科学地实施“错位经营”是当前整个宏观市场疲软的情况下的明智之举。

　　百货商场兴衰的关键在于机制、经营、管理和制度等方面的改革、创新。从2003年开始，百货行业进入高速成长期，百货零售行业已经基本实现对商品品类无所不包的大而全转变为品牌供应商的主流分销渠道，并且品牌高端化的趋势越来越明显，商品结构以品牌服装服饰、化妆品礼品、各种名品为主，这加大了对服装服饰、化妆品、礼品、装饰品等进口品牌和国内成熟品牌的引进，从而形成了高档、中档、大众百货店的细分。

　　但是正面价格的竞争仍然不断，这说明我们百货业的错位经营还不够。与各店服务对象的需求没有完全吻合。我们必须继续市场细分，必须提倡错位经营。