女装品牌营销：炒作不等于品牌塑造

　　生意社8月13日讯　如今，越来越多的企业抓住“事件营销”这只杀手锏，乐此不疲地制造各种新鲜事件，试图在吸引消费者眼球的同时，扩大企业及产品的知名度，进而让消费者为企业买单。

　　与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度，在最短的时间创造最大化的影响力。所以，长期以来事件营销被世界上许多知名企业所推崇，作为品牌推广传播的先锋手段。例如我们在调查中提到的IBM的“人机大战”，那台神奇的机器到底通过什么方法赢得这场比赛已经不重要，重要的是IBM赢得了世界的目光，IBM的品牌一夜之间家喻户晓。

　　其实，中国企业早就知道运用事件营销的手段来推广产品，流传的关于“茅台酒在世界博览会上故意打破”的传说，也证明了早在80年前我们的前辈就已经懂得了这个道理。在今天，我们的企业更是身体力行，让事件营销在中国大地全面开花。

　　事件营销各显奇招

　　在我们调查中的10个事件中，有中国企业也有外国企业，有大企业也有小企业，可以说涉及面非常广泛。但这些事件营销都有一个核心的技巧，就是作别人没有做过的，说别人没有说过的，这就是打破人们记忆密集，标新立异强行入侵顾客和公众脑海的一种方法。于是，我们看到为了抢占这个独特性，企业们的招数很多，有利用美女效应的，有赞助体育运动的，有自揭家丑的，有互相谩骂的。

　　当然，要说标新立异，我们认为还是“武汉野生动物园--砸奔驰事件”和“富亚涂料-老总喝涂料”这两个案例有代表性。

　　武汉野生动物园一锤子砸出个全国轰动，因为被砸的可不是一般的车，而是车中典范的“奔驰”，在许多人的心目中“奔驰”就是“高档车”的代表，现在有人向我们的“典范”挥动铁锤，这种热闹那不得仔细瞧瞧?仔细瞧砸车的时候，把武汉野生动物园这几个字也就深刻地给记住了，从这以后游人络绎不绝。而富亚公司本来是要给小猫小狗喝涂料的，来显示它的健康环保，后来由于动物保护协会的阻拦，老总一急就自己把涂料给喝了，这下比原来的创意更加轰动。“老总喝涂料”后订单不断，业务猛增。

　　事件营销，本来就是利用热点话题、事件为企业扬名，只有事件具有轰动性，才有可能获得媒体争相报道，从这个角度来看，上面两个事件的确由于本身的怪异而获得了注目。但一件稀罕事，如果反复上演的话，那它就不具有引入瞩目的效应了。当不久以后，沈阳正昌环保技术开发有限公司经理殷庆武和美国人宋格瑞，把一杯经环保公厕处理后的“粪便水”一饮而尽，成为世界上“第一个喝粪尿水的人”时，就已没有这样的轰动效应了，这也解释了柯受良又一次拿生命冒险时，“吉利飞车布达拉宫”却无多少人关注的结果。

　　在上面的两个案例中，我们看到事件营销的主体都是相对弱势的一方，面对奔驰、立邦这样的强势品牌，使用常规的营销手段基本没有取胜的可能，这时利用“四量拨千斤”的事件营销，借助传媒和相关力量快速达成目标应是一种理性的选择。奥克斯、吉利和当年的乐华都是处于这样的境地，人微言轻又没有足够的资金，选择事件展开营销是正确的。

　　其实，在以前网络狂潮中类似这般的“秀”更为普遍，但后来的事实证明仅有眼球是远远不够的。