杨兆华：困境中对家纺设计和渠道的再思考

　　生意社8月18日讯　过去的近10年，中国家纺产业以平均每年20%左右的增长速度发展着,这10年可以说是中国家纺产业的快速发展期。2008年全行业产值达到8800亿元人民币，其中出口占19%，达到246亿美元，取得了历史最好成绩。

　　在这期间，大部分家纺企业完成了发展的初级阶段，即通过建立自己的营销网络体系,发展自己的经销商(代理商)队伍,拥有了一定的市场份额，建立起一定的生产能力及质量保证系统，完成了资本的初级积累阶段。这一时期,罗莱、富安娜、梦洁等一些发展较快的以内销为主的企业还在全行业中率先走进了品牌化时代,在消费者心目中树立了自己的品牌影响力。这一时期，家纺品牌快速成长，可是新兴的家纺行业的巨大商机同时也吸引了众多的新品牌遍地开花，行业竞争加剧，产品同质化问题突出，有绝对市场影响力的家纺品牌缺失，也使得行业进入一个洗牌格局，家纺企业普遍面临着升级的第二次创业阶段。

　　随着2008年四季度美国次贷危机的爆发，引发了全球经融危机。据统计2009年1-5月份我国纺织、服装行业出口下降了11%，其中纺织品下降了15.5%。同时，内需市场受房地产市场低迷的影响，以及消费者对未来经济发展的担忧，5月份出现了居民储蓄存款上升，消费下降的势头。国际市场需求萎缩，国内市场需求不振，使我国家纺行业的发展面临着巨大的挑战。

　　在此形势下，家纺企业要克服当前困难，迎接挑战，实现企业的长期良性发展。家纺企业应该在进一步完善企业内部管理得基础上，根据自身情况，不断向产业链的两端发展(微笑曲线的两端：产品研发、渠道建设)，即加大企业的产品开发能力，积极拓展企业的渠道建设。

　　一、加大企业的产品开发能力，实现外向型企业从OEM向ODM转变；内向型企业克服产品同质化，实现具有鲜明品牌特色产品的企业。

　　提起家纺企业产品开发能力差，让我们马上就会想到，一是生产企业以OEM为主；二是产品同质化严重；三是缺少高水平的设计人员。我认为造成这个现象的原因是我们的企业以往过分重视产品订单，在产品研发设计中投入不足，不重视设计师队伍培养。即便这两年开始注重产品设计，也只是停留在花型和外观设计，而忽视产品的风格设计。企业这种现象长期存在，也从一个侧面看出我们的企业很难能从OEM向ODM的转变，更不用讲向OBM的转变。反观国际上家纺企业在开发新产品时代通常做法是：在大量市场调研的基础上，从研究生活方式开始，完成新产品的概念设计。再有团队中的色彩设计师、产品设计师及工艺设计师共同研究，完成新产品的开发。因此，他们开发出新产品是概念清晰、市场定位明确、时尚性强，往往能起到引导市场消费的作用。目前我们的企业与他们相比存在较大的差距，但是我们要学习他们先进的理念，根据企业自身的状况，逐步调整好企业的设计部门，要迎头赶上。

　　1、转变思想，注重企业的产品开发。

　　过去市场生意好，企业生产出的产品很快就能销售出去，企业此时往往一味扩大市场份额而忽略了产品研发。长期下来，设计师变成了画稿员，产品工程师变成工艺员。当市场出现变化时，企业才感觉到没有特色的产品很难卖出去，此时晚矣。

　　从此次金融危机后，企业一定要转变思想，不论市场好坏，一定要注重产品开发，把它作为企业的生命线，常抓不懈。思想上重视了，在具体执行中，还要注意：第一，要注重对消费者生活方式的研究。家纺产品离不开环境，如果我们的企业在设计时，没有将产品放在居家环境中去考虑，这样的设计是不全面和不协调的；其次是要注重产品的风格设计，它需要在设计团队中有工艺设计工程师，他能使产品符合设计师所要的设计效果和色彩；第三是重视新原料和新材料的使用，使产品服用更加舒适。这样就从根本上解决了问题。

　　2、加大投入，建设一支高水平的设计师队伍。

　　家纺行业设计师队伍薄弱是多年来不争的事实。由于企业不注重产品开发，设计师得不到重用，才能得不到充分发挥，再加上服装行业对设计师的重视，吸引了大量的设计人才加盟服装设计领域不愿进入家纺设计领域，导致家纺行业设计人才匮乏，设计师队伍严重不稳定。

　　因此，企业要加大对设计部门的投入，网罗天下设计人才，建设一支高效、充满活力的设计师队伍，为企业的发展打下良好的基础。除此之外，企业还要建立配套的管理措施，如设计师的激励机制，以及新产品市场投放评审机制，在充分尊重的基础上，积极鼓励设计师的创造积极性，也降低了企业的新产品投入风险。

　　3、加强交流，充分整合国内外的设计资源。

　　近年来随着我国时尚产业的发展，国内出现了一批具有一定实力的家纺设计机构，同时也吸引了大量海外设计师和设计机构对我国家纺行业的关注。如果我们能整合这些资源，为我所用，一定能加快提升我国家纺行业的设计能力。但是在合作过程中要注意两个问题；一是信任问题；许多合作不成功的例子都是信任基础不牢引起的。当工作中出现了问题，就相互推诿、相互指责。而不是相互支持、相互交流，共同承担。二是要找合适的，而不是“最著名”的。每个企业都有自己的工作方法和设计喜好，而设计师或设计机构也亦然。