耐克经销商清库存 运动大牌销售复苏

　　生意社8月31日讯　今年以来，运动品牌不约而同大搞促销清货。

　　2009年已过去一大半，运动品牌经销商们清库存的工作仍在继续。何时会是转折点？深受后奥运时期库存困扰的运动品牌，在加快进入专业折扣店和利用百货商场暑期大促销两大杀手锏后，都在期盼第三季度高库存局面将得到改善。

　　高库存原因

　　作为耐克、阿迪达斯的全国经销商，百丽国际2008年的销售额中，除了来自女装鞋类业务的54.1%收入外，其余45.9%由体育品牌业务组成。体育品牌业务中，又有约80%的销售额是来自一线体育品牌耐克和阿迪达斯，剩余20%的销售额主要来自二线体育品牌。但百丽明显感觉到来自代理的“麻烦”。由于对奥运商机预计过于乐观，加之金融危机的影响，阿迪达斯和耐克等运动品牌存在分销渠道高库存问题，这也让百丽的一二线体育品牌运动业务面临巨大的资金压力，导致百丽体育品牌业务2008年的经营利润率同比下滑1.3个百分点，经营利润额比2007年减少了将近1亿元。除了毛利率之外的其他各项指标，均逊于2007年的水准。

　　而在今年三四月举行的国内各大运动品牌的秋冬订货会上，与去年同期相比，大部分运动品牌今年的订货量下降10%以上。

　　“因为库存，经销商有明显的资金链压力，同时，我们也在有意控制出货量，避免去年留下的库存问题还要更多的时间才能解决。”一位不愿具名的福建知名运动服饰品牌相关负责人透露，目前整个服装行业产业链都在谨慎前行，不能只看着自己，还要考虑经销商的困难才会有长足的发展。据他预计，进入下半年，除了部分库存问题非常严重的企业外，服饰行业大多数公司的库存将回归正常的可控水平。

　　对于库存大幅增加的原因，阿迪达斯在年报中列出的第一个原因就是，误判运动用品的价格会持续上涨，导致生产数量增加。　　

　　作为安踏在四川的经销商，马岗除了做好自己的生意，还是一位积极的行业观察者。“去年，很多体育用品品牌都是在非理性经营。他们把奥运对体育用品行业的消费刺激估计过高，造成产品的积压。”据马岗介绍了解，部分知名的终端加盟商存销比达到10：1,与行业正常的存销比3：1有不少的差距，造成加盟商库存积压和资金占用，所以在2009年很长的时间里，加盟商们都在清理存货，试图把库存搞成良性循环。

　　处理库存可以不激进

　　面对大量库存，阿迪达斯、耐克、彪马、李宁、361°、安踏、匹克等10余家运动品牌都不约而同地采取了激进的营销策略：一方面抓住所有可能的由头借力商场大搞促销清货，另一方面缩短正价产品的周期，加快进入专业名牌折扣店。按照服装行业运作规律，占生产量1-2成范围被视作可控的安全库存。显然今年上半年多家运动品牌的库存已超过了这个范围，导致这些品牌被迫流入到折扣店销售。

　　马岗认为，目前消费者购买运动品牌的整体市场容量没有发生根本性的变化。消费者一般不会因为各个品牌之间库存混战而临时冲动增加消费，更多表现为在各个品牌之间游离选择适合自己的心理价位、功能要求、款式偏好的一双鞋、一件服装而已。

　　“也就是说，饼就那么大，最终表现为谁多吃一口、谁少吃一口、谁没得吃的不同待遇。每个加盟商自己多卖一双，就是别的加盟商少卖一双。”马岗说，在品牌高度同质化、货品高度雷同的大背景下，想要在库存处理成效上出彩，库存处理速度是终端门店阶段性经营胜出的决定因素。

　　马岗所采用的清理库存方式并不极端。因为他资金压力不大，所以利润货品基本采取成本价以上幅度进行促销。“因为利润产品的价格敏感度较低，大幅打折并不能带来消费的大幅提升，而且，利润货品打折价格太低，代表着货品价格浮动太大，会直接影响已购买顾客的持续购买信心，容易产生持币观望、等待打折的心态，直接影响下季正价销售周期。”马岗说。

　　具体到销量货品，马岗则根据资金允许程度和货品流行程度区别对待：那些属于品牌本身多年畅销的经典款式，他采取的方式是留待下季正价销售。而对于当年新推出的流行款式，从符合当前门店稳健经营的思路出发，马岗在成本价之上适当打折处理完毕。放眼长远，也为下个产品季正常上货盘活资金、轻装上阵提供便利。

　　而一些款式不好的滞销货品，马岗已在7月份将其全部清货，这些货品的零售价格以低于进货成本的超低价进行促销。“目的当然在于当季全部回笼资金，以便下一个销售季订购更加适销对路的‘弹药’，有效攻击其他品牌的优势货品。”马岗已经有一套库存处理的合理思路。

　　第三季度有望清毕库存

　　日前，在福建厦门举行的体育运动品牌营销会上，已初步回笼到库存资金的361°、安踏、匹克、特步等众多国内知名运动品牌的经销商都满面春风，他们不约而同地表示，为改变当前运动品牌库存的现状，欲加快在二三线城市布局的速度。体育品牌的高库存局面可能正在得到改善。据瑞银最新研究报告证实，内地不同地区销售正逐步复苏，该研究报告对运动鞋及体育用品业务复苏感到乐观，并相信竞争据点将于三年内从目前一级高增长城市转移。耐克、阿迪达斯两大国际体育品牌在内的体育品牌的去库存化过程，有望在今年第三季度完成。

　　然而，阿迪达斯前两个季度的负增长令人对运动服装行业有点悲观。在马岗看来，阿迪达斯业绩的负增长和高库存另有原因。“阿迪达斯在中国有2家全国性的代理商，滔博体育和宝胜国际，并有多家区域代理商，如四川劲浪、上海锐力等，阿迪达斯让这些渠道交叉覆盖。”马岗认为这种交叉覆盖导致代理商进货过多。另外有些代理商实力很强，如宝胜国际2008年已经在香港上市，某些大的代理商最少年销售额都接近20亿，这些代理商有很强的议价能力，阿迪达斯的利润率因此也被拖低。

　　对于未来的走势，扣除汇率因素，阿迪达斯预期2009年全年销售额将负增长，负增长的比例为低位到中位的个位数，阿迪达斯认为中国以及其他国家的GDP都出现了放缓的迹象，整个运动用品市场前景不容乐观。对此，马岗表示了不同意见：“不久前耐克盈利也大幅下降，而国内体育用品零售业的‘老大’宝胜国际在股市表现也不景气，这说明体育用品行业进入一个结构性调整期，但并不能代表中国体育用品市场处于下行趋势。”