中国服装行业五大“怪圈”之深度剖析

　　生意社9月1日讯　

　　怪圈一：轻视产品和品牌位置，却十分在乎企业在行业内的评价和地位。

　　服装属于大众消费品，对它的评价，市场与消费者是最有权威的。关注品牌在消费者心目中的美誉度，理当成为服装企业一项很重要的工作。然而却很少有服装企业到市场上去倾听消费者的心声，请专业调查公司，站在客观公正的第三者立场上做品牌认知度和美誉度的调查，并以此作为产品开发，产品市场定位，市场营销和提升品牌的参考。

　　“从市场出发，肖费需求出发”的营销基础概念，在服装行业的众多企业中，几乎等同于一句空话。相反，众多企业却十分看重企业在业内的排名地位。为了“名气”和“地位”，企业可以花几十万、几百万甚至几千万去参加名目繁多的“烧钱”活动。

　　怪圈二：企业十分注重产品开发，却不注重营销方式的创新。

　　服装企业对产品开发确实异乎寻常地重视，这从设计师在企业中所处的位置可见一斑。每当季节转换时，下一季产品的开发便会成为企业的核心工作。这本来无可非议，问题在于，很多服装企业对营销及其方式却极不重视。

　　当众多消费品行业的营销做得有声有色，方式方法不断创新，“体验营销”，“情感营销”，“组合营销”等全新的营销方式屡见不鲜，各种推广活动频频让消费者“动”起来时，服装行业依然停留在打折、换季特卖等传统方式中，此外便是作秀。

　　怪圈三：企业过分看重设计师的作用，轻视营销与管理人才的作用。

　　服装行业有一句话很流行，那就是“服装的灵魂是设计师”。表面上看，这句话充满哲理，但结合中国市场的实际情况去解剖，你会发现这句话存在着很大的误导。因为任何一件产品的灵魂只能是市场，是消费者。

　　由于“灵魂”一说极有市场，这使服装行业这些年刮起了一股寻找“大牌设计师”之风。一些企业以拥有“大牌设计师”为荣，却不管“大牌”是否适合本企业的产品特性和需求。为了请到“大牌”，很多企业不惜重金聘请。设计师在企业和行业中的位置一升再升。但让人啼笑皆非的是，行业内产销位于前列的大企业，居然没有一位“大牌设计师”。而这些行业巨头中也有一些曾经与大牌设计师合作过，但“婚姻”都很短。这形成一个有趣的现象：一方面中小企业都在苦苦追寻“大牌设计师”，另一方面业内巨头和大企业都在婉拒“大牌设计师”。

　　而与此形成鲜明对比的是，服装行业普遍存在着轻视营销与管理人才的现象。至于优秀的职业经理人在服装行业更是寥若晨星。这导致服装行业管理水平不高，营销方式原始。

　　怪圈四：行业巨头埋头做市场销售，中小企业忙于“作秀”。

　　服装行业内的流行趋势发布会具有一定的权威性和代表性，同时它应是下季或明年要流行的服装的提前彩排，也是一个企业产品市场营销的“预演”。然而，目前一些流行趋势发布会上所展示的服装，有相当一部分是不可能流行的，有些连“趋势”都谈不上，加上现场观众不是媒体就是商界人士，这就使得发布会和T台秀成为业内的自我表演，和市场无关，很多商界人士评价有些发布会是“奇装异服的表演盛会”。

　　而国内名列服装行业产销前列的很多巨头们，对发布会及丁台秀之类的表演却不太热心，他们把热情都投向了市场。而这几年在发布会和T台上唱主角的，有不少是产销量只有几千万的企业，这些企业有一个共性，即对“名”看得很重，天真地认为通过一两场发布会就能让企业名扬天下。他们的市场行为与业内巨头们有着很大距离，对品牌的理解和品牌经营的要素把握得较肤浅。

　　这几年，中国服装界开发布会，做了台秀，已经成为一种可伯的流行风潮，不仅有全国性的，还有各省市的，甚至一些服装产业较集中的县和镇，每年都要搞几场甚至几十场发布会。发布会和T台秀本身并没有不对，问题在于很多企业把发布会的个性，与市场及消费大众的共性这两者之间的关系相混淆了，把品牌经营等同于发布会，这就本末倒置了。

　　怪圈五：设计师站在品牌前面，只重包装自己，轻视产品和市场的包装，企业与设计师的“婚姻”越来越短。

　　时装是个性，服装是共性，在规模化生产中，服装只是产品，因此，设计师们所从事的仅是产品设计工作。然而，有一批服装设计师喜欢以艺术家自居，他们当中有些人在和企业合作时，总喜欢站在品牌前面，让品牌给自己贴金，而他们所设计出的产品，却往往站在消费者后面。

　　他们对自己个人形象和个人品牌的包装很重视，但对所服务的企业的产品和品牌与市场的包装，总是显得欠火候。每年各种级别、各种称号的“十佳”评选让人眼花缭乱。而评“十佳”，发布会又是一个不可或缺的“杠杆”。这使得有些设计师把工作重心投入到发布会中，一旦获得“十佳”，为其提供成名舞合的企业便成为被人遗忘的角落。由此形成了一个奇特的现象，设计师成名了，但其服务的企业和品牌却无人知晓，而一成名就和企业“离婚”，更是司空见惯。他们头顶“时尚设计者”的光环，在沙龙里指点市场，在咖啡浓香中引导消费，盲目把巴黎、米兰那种个性化的时装文化照搬照抄于大众化的中国市场，这便是一些设计师与企业的合作“婚期”越来越短的真实原因。