中国家纺行业市场策略悄然生变

　　生意社9月18日讯　经受着危机洗礼的家纺企业，有人在舔舐伤口，有人却表示感谢。

　　9月10日上午，山东文登经济开发区，艺达家纺艺术馆内正在装修。山东艺达集团党委副书记张鹏超领着记者穿过“鲁绣走廊”：“必须要感谢这场金融危机，让我们静下心来干了很多事。”

　　在“中国工艺家纺名城”山东省文登市，艺达集团是“六朵金花”之一，生产规模高居全国工艺家纺企业之首。从去年下半年起，该公司蜕变加速。

　　“经济形势好时，大家都在开足马力生产。现在，我们有精力做调整产品结构、打造品牌、兴建家纺博物馆这样的基础性工作。”张鹏超概括说，“有目标，沉住气，悄悄干。”

　　这是目前很多家纺企业的共同心态。在传统的外贸加工模式大受冲击后，这个传统行业正在悄然革命。

　　内销：农村包围城市

　　最大的变革无疑是市场。

　　早在5年前，艺达便开始试水内销。初涉国内市场，未知水深水浅。艺达集团董事长王金广选择在老家开第一家店，并立誓“销售不破千万，绝不出文登开店！”他说：“如果在知名度和各方面条件都有优势的老家都做不好，就不用谈外地市场了。”

　　从2004年的40万元销售额，到2008年的1500万元，再到今年有望突破2000万元，王金广在文登“根据地”找到感觉后，开始以山东为基地，在全国范围内跑马圈地。

　　截至9月10日，艺达集团在全国开设的专卖店已达410家，遍及山东、江苏、河南、河北、浙江等地。到2011年，艺达的目标是开1000家店。

　　“以前我们怕没有买的，现在看是没有卖的，内销绝对是个金矿！现有的专卖店，年均销售额在100万元左右，毛利率可达30%。”张鹏超称，“我们先要在各个省会城市、地县市扎稳脚跟，不会舍近求远，现在就去强攻北京、上海这样的大城市。”

　　艺达的内销模式，被张鹏超总结为“农村包围城市”。正由于实施了毛泽东式的市场战略，艺达由原来的外贸包打天下，变成了现在内销占据三成。在未来，两者比重被规划为“五五开”。

　　外贸订单骤降，众多家纺企业纷纷启动内销。

　　在广东佛山，睡康宁家纺从前年开始做内贸、找国内的家纺代理，前年内贸做到600万元，去年做到1800万元，今年内销业务比去年同期增长了30%，目标锁定为3000万元。据介绍，在今年外贸比去年缩水10%–20%的情况下，内贸支持睡康宁整体销售依然强劲增长。

　　来自中国家用纺织品行业协会的最新数据显示，今年前5个月，家纺行业内销比重已占82.15%，内销市场需求稳步增长，其主导作用日益提升。

　　不过，中国纺织工业协会副会长、中国家纺协会会长杨东辉指出，内销企业多数还是以粗放型、简单复制形式扩大销售，侧重增加经销商、加盟商的数量。一些外销企业还停留在OEM的思维上，依靠成本竞争扩大规模。

　　杨东辉认为，家纺品牌在如何通过提升售后服务水平更好地吸引消费者，使消费者舒心消费等方面的考虑还不够。

　　山东云龙绣品有限公司总经理洪英总结说：“外销靠产品，内销靠渠道，拓展内销时最大的难点就是建立渠道。而且我们的人才只会外销，不懂内销。”

　　政府部门也开始对家纺内销“全民总动员”。文登市家纺局率领30家企业，在7个月内分赴6省30市进行展销。截至9月10日，现场销售1300多万元，接到内销订单2.3亿元，出口订单1.01亿美元。此外，各家纺企业还在展销地新设专卖店(经销点)93个。

　　外贸：顺应采购新模式

　　从去年下半年开始，国际家纺市场带来的几乎总是坏消息。

　　2009年上半年，美国进口家用纺织品急剧下降，特别是几类主要从中国进口的家纺产品，进口额下降幅度更大。1–5月,美国床单总进口下降15%，而从中国进口下降22%；毛巾总进口下降7.5%，从中国进口下降8.5%左右；枕套总进口下降16%，从中国进口下降24%。

　　从今年6月份以后，形势开始发生变化。文登市家纺局相关负责人告诉记者：“这两三个月订单一下子上来了，各个工厂都处在满负荷开工状态。”

　　浙江天屹织造公司董事长曹铎馨表示，尽管从6月份开始出口量略有回升，但对形势的判断仍需谨慎：“尽管我们也在内外并举，但仍然依赖强大的外销带动作用，如果出口形势持续低迷，将直接影响到我们刚刚搭建的内销雏形。”

　　由于上半年生意清淡，各大家纺企业今年的出口订单都在下降。一家大型家纺企业负责人介绍说：“艺达去年的销售额有十二三亿元，今年预计会降到10亿元。”

　　外贸能否企稳，前景并未明朗。不过细心的家纺人发现，外贸订单正在发生着急剧变化。

　　首先，国际零售商的“零库存”生存模式，正在使订单日益变小。美国纺织品服装进口商协会会长、美国彭尼公司采购副总裁珍妮特•福克斯表示，那些交付周期短、可以适应小量采购、快速补货的供货商尤其受到欢迎，这样可以最大限度地降低存货和减价风险。

　　此外，美国零售商目前希望建立稳定的供应关系：一是寻求与少数服务周到的供货商建立紧密的合作关系；二是希望尽可能多的占有一个供货商的生意份额，即“成为极少数几个生意伙伴的非常重要的大客户”；三是希望供货商在满足购买者需求时担负更多的责任。

　　国内的家纺企业也在尝试踏准新节奏。洪英介绍说：“由于外贸订单下降，企业资金就有了结余。现在我们开始投入做功能性家纺，包括工业用布、医用布料、宾馆酒店等公用性家纺产品。功能性家纺的特点是技术含量高，但是投入也大，进口一套设备需要2000多万元。这部分订单已经占到外销总量的1/10。”

　　跳过中间环节，缩短供应链条，也逐渐为家纺出口企业所接受。张鹏超表示：“我们以前通过外贸出口，现在则做自营出口，这样可以提高利润率。”

　　珍妮特•福克斯表示，家纺零售商的采购行为在本次危机中彻底改观，即便经济回暖，类似的采购方式也会延续。